假日购物季即将开启，Prime 会员大促、黑色星期五、网络星期一以及年末礼品采购季等一系列活动将接踵而至，它们是一年中最重要的销售机会。为帮助您的品牌在今年的假日购物活动取得成功，我总结了以下一些关键建议：

让您的流量来源多元化

在大促期间，品牌必须调整其广告方案。虽然商品推广被普遍使用，但近期趋势表明其效果已发生显著变化。

去年，亚马逊广告代理商观察到，在 Prime 会员日期间，商品推广的单次点击成本 (CPC) 月环比增长了 11%，而其他广告格式的涨幅仅为 5%。¹这使得品牌方难以同时兼顾可见度和回报率，对于热门关键词而言尤为如此。

因此，建议采取一种均衡的方法。例如，将采用商品 ASIN 投放和再营销浏览定向的展示型推广与品牌推广搜索结果首页首位广告位相结合，可产生良好的效果。通过 Amerge，亚马逊观察到品牌推广和展示型推广活动的品牌新客 (NTB) 率均超过了 70%，这使它们成为极其宝贵的获客工具。²

寻找国际机会

亚马逊新增爱尔兰站点，其全球业务的扩张为品牌带来了新的市场机遇。部分国际站点的增速更快，且广告投放成本更低。

根据 Amerge 去年活动期间的基准数据，不同站点的广告成本存在显著差异：美国搜索广告的平均 CPC 为 $0.84，而德国的成本要低 26%，为 $0.62；意大利的成本则近乎减半，低至 $0.46。这意味着，在这些站点中，获客成本得以大幅降低。最为突出的是，亚马逊广告代理商客户在意大利的搜索广告的广告投资回报率 (ROAS) 比美国高出 162%。³

衡量关键指标

根据 Amerge 运用亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 进行的消费者旅程分析，亚马逊顾客在最终转化前，平均会与 2 到 4 个广告进行互动。⁴了解这些触点在转化路径中如何协同作用，对于优化广告投放效率和回报率至关重要。

虽然诸如 CPC 和 ROAS 等广告平台基础指标能提供初步洞察，但其末次触点归因模型存在局限性。要获得对广告活动的全面成效解读，需将全新的转化路径报告与 AMC 洞察相结合。由此可分析消费者旅程指标，内含 NTB ROAS 与历年大促表现。

要进行全面有效的效果衡量，需将广告指标与供应商平台或卖家平台的数据合并。amerge.view 控制面板可清晰呈现 ASIN 级别的总广告投入产出比 (TACOS) 与销售额的提升数据，这些是评估广告活动回报率的核心指标。

专业建议： 运行亚马逊 DSP？ 设置基于搜索广告触点的消费者旅程再营销并利用特定于活动的 AMC 受众，以最大限度提升广告效果。

保持在预算范围之内

假日购物季竞争日趋白热化，CPC 在预热期持续攀升，并在大促期间达到峰值。战略性预算管理对于全程保持广告可见度至关重要，尤其是在转化率高的晚间时段。建议将每日预算提升至日常水平的 3 到 5 倍，并实施同样激进的竞价调整方案。
在整个活动期间，需密切监控广告活动，以免出现预算耗尽而导致广告中止。如果在大促期间无法大幅增加预算，那么采用广告展示时间将是一种有效的战术调整，即将广告活动集中在高转化时段投放，广告平台已支持该功能。然而，若条件允许，强烈建议您深度整合 Amazon Marketing Stream 的强大功能。这一颠覆性的数据流可通过第三方工具（如亚马逊内部的广告管理软件“amerge.engine”）进行访问，借此实现每小时优化竞价。凭借上述数据洞察，您可以最大化广告预算内投放时间，并显著提升广告效果。事实上，根据 Amerge 客户的数据统计，我们发现，采用 Amazon Marketing Stream 的广告活动的 ROAS 平均提升 5%。⁵

善用活动前流量高峰，抢占先机

在购物活动开始前的几周，亚马逊流量上涨，品牌可以借此机会引导顾客了解您的品牌及即将开展的促销活动。您应通过亚马逊店铺和商品详情页面，着力提升顾客对品牌的认知度与购买意向，而非单纯优化 ROAS。

请将自助式流媒体电视广告、展示型推广视频和品牌推广视频与您的标准广告活动搭配投放。对于亚马逊 DSP 用户而言，投放 Prime Video 广告与第三方网站在线视频广告，能提升顾客对品牌的认知度与购买意向。

活动期间，请改为通过展示型推广浏览定向，或采用亚马逊 DSP 搭配自适应电子商务创意 (RECs) 进行再营销。这样可以确保曾与品牌互动的顾客看到您的促销信息。对于复购率较高的商品，可考虑针对已购顾客开展再营销，向其精准推送 Prime 会员日专属优惠。

展望未来

我至今对我 2015 年在亚马逊广告工作的首个 Prime 会员日记忆犹新。那时候我们连现在的这些工具都没有，ROAS 指标都还没推出，和现在可没法比。如今已不可同日而语，我们拥有众多广告产品、工具和洞察，能为 Amerge 客户的购物活动方案提供全面指导，这让我倍感欣慰。建议您充分利用这些资源，过程中如需支持，请随时与我们联系。

关于作者

Max Rottenaicher 自 2022 年起负责管理 Amerge 德国分部，并搭档主持每周探讨电商趋势的播客 wieCommerce?。Amerge 创立于 2020 年，致力于提供全球亚马逊广告解决方案，集站点运营经验与自有技术于一体，将站点运营经验与专有技术（包括 amerge.engine 和 amerge.view）深度结合。

资料来源

^1–5 广告主提供的数据，德国，2024-2025 年