Ad Intel： Envision Horizon 分享的 5 个专家方案，助力提高亚马逊站内的顾客忠诚度和终身价值

在当今竞争日益激烈的市场中，许多品牌仍将大量资源投入到获客上，却忽视了顾客忠诚度计划所蕴含的巨大增长潜力。基于与多个类别的领先品牌的合作，亚马逊亲眼目睹了战略忠诚度投资如何推动可持续增长。

专注于维护现有顾客关系不仅能提高顾客保留率，还能提高购买频率、提升平均订单价值并实现更可预测的收入流，从而全面提升企业绩效。以下是五种专家级方案，旨在提升您的客户忠诚度并带来可衡量的业务影响。

1.优化“订购省”

在适当情况下，“订购省”模式为建立顾客忠诚度和创造可预测收入提供了一种非常有效的方法。Envision Horizons 的内部客户洞察显示，与普通顾客相比，订阅用户的终身价值 (LTV) 要高出 3 倍，下单金额更大，购买频率高出 2.5 倍。¹

成功的订阅方案可以在顾客获取和长期盈利之间取得平衡。Envision Horizon 的调研表明，即使卖家只提供 5% 的低折扣，也能使订阅转化率翻倍。我们发现，将首次订阅享有的 20% 折扣与后续标准的 10% 订阅折扣相结合，在许多情况下都能带来不错的效果，既为顾客提供了具有吸引力的入门条件，又能长期维持盈利能力。²

品牌可以利用商品推广广告吸引高意向顾客的注意力，然后通过“订购省”首次购买优惠券来促成交易。对于更高级的广告方案，品牌可以利用亚马逊 DSP 和亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud，简称 AMC）来分析订阅者行为，建立高终身价值的细分受众群，以及优化支出方案，推动重复购买和提高长期价值。

2.利用销售活动建立长期顾客关系

尽管像 Prime 会员日这样的大型促销活动通常被视为主要的获客机会，但我们的数据显示，如果能有策略地加以利用，这些活动也能成为提高忠诚度的重要契机。

在 Prime 会员日期间，建议您增加对经验证的畅销商品和主打商品的投入，无论是通过增加广告花费还是提供更高的折扣。Prime 会员日通常会推动整体转化率的提升，因此，这是为绩效优异的商品投入更多资源的大好时机。确保您提供的优惠至少与同行业其他公司提供的优惠相当。

活动后再营销也至关重要。我们建议在活动开始前约一周在亚马逊 DSP 中设置浏览重定向广告活动，并在 Prime 会员日之后激活 7 天和 14 天的回溯期。这种方法让您可以触达 Prime 会员日期间的自然浏览者、以往 Prime 会员日促销活动中浏览过广告的顾客、弃购顾客以及在活动期间获得的品牌新客 (NTB)。³

3.利用全流域方案打造持久的品牌亲和力

随着获客成本的不断攀升，许多品牌陷入了增长瓶颈，传统的流域下部广告已无法带来可持续的成果。

例如，剃须刀品牌 Harry's 在英国面临着重大挑战：尽管已经实施了广告优秀实践，但其自然销量仍然停滞不前。该公司有近 75% 的品牌新客是通过成本日益高昂的搜索广告获取的，这导致获客成本结构不再可持续。⁴

我们帮助 Harry’s 实施了一项四阶段方案。首先降低对流域下部广告的依赖，并借助流媒体电视 (STV) 广告提高品牌知名度。亚马逊帮助他们通过亚马逊 DSP 触达了大量受众，并对他们的方法进行了优化，以捕获随之不断增长的品牌需求。结果充分证明这一方案非常有效：品牌搜索量增长了 35%，平均每周自然销量增长了 30%，平均每周广告销售额增长了 7%。⁵

我们认为，无论规模大小，所有成熟品牌都不应将流媒体电视和自助式流媒体电视广告的使用视为品牌建设和效果之间的权衡，而应视为一种共生关系，即流域上部的举措能够直接提升流域下部的效果。

4.使用高级定向提升终身价值

品牌可以使用亚马逊 DSP 和亚马逊营销云 (AMC) 等先进广告工具，识别消费者旅程中的关键转化节点，通过战略定向显著提升顾客终身价值。

举个例子，我们的团队通过实施量身定制的亚马逊 DSP 再营销广告活动，帮助 Skylar Clean Beauty 将香水体验套装顾客转化为正装香水购买者。这一方法将回购率从 16% 提升到了将近 25%，并让正装香水的销售额增长了 81%。⁶

再举个例子，我们基于某美妆品牌的“订购省”顾客，利用其 AMC 相似受众显著提高了广告效率。与其他广告活动相比，其 AMC 相似受众带来的广告投资回报率 (ROAS) 要高出 3 到 5 倍。这些受众不仅提高了加购率（13%，其他广告活动为 9%），还推动了转化率的显著提升（23%，其他广告活动为 12%）。⁷

对于预算有限的品牌而言，聚焦高价值顾客细分（尤其是“订购省”会员）是大规模建立顾客忠诚度的有效途径。

5.使用品牌建设工具提高忠诚度

当品牌创造一致、有意义的体验时，客户忠诚度就会得到有效提升。在亚马逊站内，通过战略性地使用品牌建设工具，您可以将短暂的互动转化为持久的关系。

领先的品牌利用 A+ 页面和品牌旗舰店等工具，在展示基本的商品功能之外还展示其独特的主张和价值观。

例如，您可以通过对品牌旗舰店进行战略性布局来为顾客打造个性化购物体验。举例来说，护肤品牌可以考虑按肌肤问题（干燥、油性、敏感）在专门的标签页中展示商品，帮助顾客快速找到符合特定需求的解决方案。这些微小的细节设计能够将浏览体验转化为关系建立机会。

您还可以通过 A+ 页面建立更深层次的顾客连接，这些页面既能体现对顾客的共情，又能简化其决策过程，让商品选择从令人眼花缭乱转变为直观易懂。例如，户外装备品牌可以制作对比图表，将露营装备与真实的探险场景（如“汽车露营”、“轻量级徒步旅行”、“冬季探险”）相对应，让顾客根据自己的户外生活方式（而非仅仅依靠技术参数）找到最适合自己的装备。

将重点放在顾客保留而不仅仅是获取上，是当今营销领域被忽视的一个机遇。如果顾客在亚马逊购物旅程的每个阶段都能感受到一致且真实的品牌沟通，他们与品牌的连接就会从单纯的便利体验深化为真正的偏好与持久的忠诚。

关于作者

Laura Meyer 是亚马逊广告高级合作伙伴 Envision Horizons 的首席执行官兼创始人。这家代理商借助亚马逊不断扩展的广告功能体系，助力高端品牌提升品牌知名度、抢占市场份额并提升盈利能力。

资料来源

^1-2 来自 Envision Horizons 客户调研的订阅顾客价值数据，涵盖美妆、保健品和宠物用品品类，2024-2025 年

³ Envision Horizons 客户组合在 Prime 会员日期间及之后的情况，2024 年

^4-5 Harry's 的英国案例研究数据，收集于 2024 年 1 月至 12 月

⁶ Skylar Clean Beauty 通过实施 DSP 取得的成果，2023 年

⁷ 来自美妆品牌案例研究的 AMC 相似受众效果指标，2025 年 3 月