借助流媒体电视推动可持续的品牌增长

营销人员凭借直觉便能认识到，投资于长期品牌建设的价值所在，也认识到品牌是至关重要的增长驱动因素。在电通近期发布的一项全球研究中，60% 的首席营销官 (CMO) 表示，在确定媒体投资优先级时，他们更倾向于将更多资金投入到旨在实现长期品牌增长的活动，而非旨在实现短期效果的活动。¹

然而，要向企业内部的其他利益相关方充分认可品牌投资的价值，并将其转化为一项能够获得整个组织支持的增长方案，可能会相当困难。以效果为导向的活动本身具有可衡量的特点，这往往会让整个业务部门产生诉求，要求对优先级进行轻微调整或彻底重估，以便将资金投向那些回报能更快被衡量的投资。广告行业一直缺乏一种能够证明品牌建设投资回报率的方法，而数字渠道的激增则进一步加剧了投资向旨在实现短期效果的活动的倾斜。

电通今年早些时候发布的一项新研究 The Brand Reset，填补了这一空白。该框架融合了 Lumen 权威的注意力数据，Kantar 在前期测试、品牌追踪和财务表现方面数十年的专业经验，以及行业先驱、作家、教授兼营销顾问 Les Binet 的专家见解，由一个按秒拆分效果的数据集为支撑，让营销人员能够精准了解视频格式在何时、何处产生品牌影响力。这种精细程度有助于做出更明智的规划决策，让营销人员能够掌握所需知识，从而充分挖掘注意力的价值。²

一项重要发现表明，数字视频（包括短视频格式）能够对品牌建设产生持续多年的效果。多年来，人们之所以认为传统电视更胜一筹，是因为它能更好地抓住用户的注意力，广告展示效果也更出色。The Brand Reset 的研究结果直接挑战了这一看法，并指出现代联网电视 (CTV) 环境如今能够带来几乎同等的长期品牌效应。与传统电视不同的是，在 Prime Video 等亚马逊渠道上投放的流媒体电视广告能够通过经过验证的家庭用户，将品牌曝光与购物信号相关联。这不仅让品牌在受众触达量方面获得可比的品牌建设效果，还让他们能够将广告活动效果与业务成果直接关联起来。

这对广告主和媒体计划人员意味着什么

这标志着媒体环境发生了重要的结构性变化，反映了受众行为的演变趋势。全球各地的首席营销官 (CMO) 普遍指出，难以判断新的视频平台能否像传统电视一样有效，是阻碍在该领域进一步加大投入的首要挑战。³因此，能够证明并量化广告效果，往往是在董事会会议上赢得支持的关键所在。以下是一些建议，供希望重新评估联网电视投资方案的广告主和规划人员参考。

重要文化活动正在向流媒体转移

如今，受众越来越倾向于通过流媒体服务观看长篇内容，与此同时，全球范围内的大型体育赛事、颁奖典礼以及其他重要文化活动，也在向流媒体电视转移。广告格式的构建和规划正在采用一种新的思维模式，这种思维模式围绕着传统电视与流媒体电视的对比展开，并且越来越多地考虑两者的结合。

自愿关注以不同的方式塑造品牌

The Brand Reset 研究还表明，自愿关注比强制性关注效果更佳。亚马逊广告提供的互动式视频广告邀请受众直接互动：在广告体验中浏览商品、将商品加入购物车，进一步了解相关信息。这些互动表明用户是在自愿关注广告。根据该研究，这种自愿关注在长期品牌建设方面的作用效果，比被动的强制曝光更强，进一步印证了联网电视在品牌建设方面具有独特价值。

将视频规划为一种统一的格式

在许多情况下，视频广告的规划方式仍较为零散，采用传统的广播电视方法，且衡量指标与流媒体及其他渠道的做法脱节，导致您无法从整体上了解品牌投资与业务成果之间的关联。对于在 Prime Video 等亚马逊渠道投放流媒体电视广告的客户，亚马逊营销云能够帮助他们将流媒体电视曝光信号与下游购物行为相关联，从而提供一种闭环视角，清晰呈现渠道上部投资如何转化为可衡量的结果。正如品牌投资与效果投资的关系一样，这里的关键不是要弱化一种方案来支持另一种，而是要平衡投资，并综合考量各种广告形式所带来的机遇（例如，传统电视仍能保证出色的品牌效果），从而针对特定商品、广告活动、信息或创意素材，结合目标受众，选择最合适的方式。

数据来源

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025

关于作者

Ewa Zawol 是一位全球媒体领域的领军人物，拥有超过 20 年的国际经验，致力于推动品牌持续发展。作为电通集团的全球合作总监，她专注于在当今碎片化的广告环境中提升视频和媒体效果。Ewa 在美国、欧洲和英国均有丰富的从业经验，就注意力与视频服务领域，以及品牌建设与效果营销之间的平衡发表见解，以务实且面向未来的视角，植根于真实的业务成果。