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消费者行为专家 David Allison 阐释基于价值观的营销科学
2025 年8 月 21 日 | Jenn Roberts Ma，资深内容经理
消费者行为研究先驱 David Allison 认为，若想与当今的顾客建立连接，答案不在于传统的人口统计学分类，而在于更强大、更持久的要素：消费者的价值观。Allison 对这一理念充满热情，2015 年，他决定放弃从事 25 年的营销工作，创立 Valuegraphics（价值观统计学）研究公司，并建立了首个人类价值观全球库存。如今，该数据库包含对全球 100 多万份消费者调研的分析，可用于确定 180 个国家/地区任何目标受众的共同价值观。
Allison 借鉴自己的研究成果，在戛纳国际创意节期间举办的亚马逊广告领袖峰会上参与了一场关于优化全流域营销的小组讨论。随后，他与亚马逊进一步探讨了基于价值观的洞察如何改变广告主在消费者旅程每个接触点与受众互动的方式。
问： 在创办 Valuegraphics（价值观统计学）研究公司之前，您拥有自己的创意机构。是什么促使您改变职业方向，发起这项计划？
David Allison： 我在广告公司的经历，给我指引和经验，让我选了这条职业道路。我领导的公司专注于高端房地产开发项目，项目结束后总会举办剪彩活动，我会在那里见到被我们的广告活动吸引而来的人。随着时间的推移，我对参加这些活动的人越来越感到惊讶。我会环顾四周，心想：“你为什么在这里？ 你不符合我们使用的目标受众人口统计学。”
事实上，在场的每个人来到这里的原因都是一样的，只是我一开始没有意识到。我透过错误的视角看待问题。他们来到这里不是因为其人口统计学因素。他们之所以来到这里，是因为我们无意中（幸运地）让产品契合了对他们而言最重要的东西。也就是说，契合了他们的价值观。得出这个结论的并非只有我一人：正是对无数行为科学家研究成果的研究帮助我拨云见日。意识到这一点后，我感到兴奋不已，想要帮助其他营销人员发掘全部受众——不是偶然，而是有意为之。
问： 从科学的层面来分析，价值观为何可以成为识别受众、吸引受众的有效工具呢？
Allison： 与反映外部因素（例如年龄、性别和收入）的人口统计学，或记录过去行为（例如购买活动）的消费心态学不同，价值观在一生中保持稳定，并且是决策的核心。人类的所有决策都经过我们的价值观过滤。从神经学角度来说，当你选择与你的价值观一致的东西时，大脑中一个叫做脑岛的部分会形成一条实际路径，让你获得多巴胺奖励。
问： 这是否意味着基于价值观的营销可以取代人口统计学和消费心态学？
Allison： 不能，我建议营销人员重新考虑并调整使用这些数据集的方式，将价值观（我们称之为价值图谱）作为补充因素。我称之为受众人群洞察的三条腿板凳：人口统计学让你圈定受众范围，消费心态学让你了解过去的行为，价值图谱则向你展示对人们而言最重要的东西，并影响未来的行动。营销人员需要将这三者结合起来，才能最有效地识别并吸引核心受众。
亚马逊广告进行的 2025 年调研证实了这一观点，该调研发现，将人口统计学与消费者的价值观、社群和行为相结合的方法可以帮助品牌触达更多相关顾客。1
消费者行为研究先驱 David Allison通过了解消费者的价值观并与他们建立连接，营销人员可以帮助减少广告中的偏见。
问： 营销人员如何从复杂且主观的人类价值观中得出结论？
Allison： 使用传统工具和方法难以准确分析和判断价值观。在 Valuegraphics（价值观统计学）研究公司，我们使用我们的全球价值观数据库来帮助品牌确定统一和驱动其目标顾客群体的关键价值观。此外，技术正在帮助打破顾客洞察和连接的诸多障碍。特别是流媒体信号，是消费者价值观的有用替代指标：亚马逊广告研究发现，相较于同属一个世代，拥有相同娱乐偏好的人群其内部凝聚力要高出 2.1 倍。2 这表明，观看相同电视节目、电影或体育赛事的受众比同一年龄段的随机消费者样本具有更一致的价值观。
问： 您在亚马逊广告领袖峰会上告诉观众，一旦了解受众的共同价值观，就可以在流域的每个阶段始终如一地将这些价值观融入广告中。为什么这一点很重要？ 换句话说，基于价值观的营销方法真的有助于提升广告投资回报率吗？
Allison： 当然。在 Valuegraphics（价值观统计学）研究公司，我们发现，在流域的每个阶段将价值观融入广告创意中，既能成为营销工作的坚实保障，如同一份可靠的“保险单”，又能化作推动营销进程的强劲动力，好似一个高效的“加速器”。如果你通过与受众的共同价值观保持一致，表明你真正了解对他们而言最重要的东西，那么你将看到互动率、信任度、忠诚度，甚至消费意愿的提升，我们将所有这些都称为价值观回报率 (ROV) 指标。这是保护消费者与品牌长期关系的有效方法。随后，当顾客切实接收到你所投放的品牌效果广告时，他们将更倾向于接受广告所传达的信息，并更迅速地采取相应行动。日本钟表公司西铁城 (Citizen) 就是一个成功运用这一方法的品牌范例。通过围绕可持续性价值观打造全流域活动，Citizen 不仅提升了受众对其品牌的认知度和购买意向，还推动了销售业绩增长。
问： 基于价值观的营销为消费者带来了哪些优势？
Allison： 我之所以强烈支持基于价值观的方法，原因之一在于过度依赖人口统计学可能会无意中强化刻板印象，例如年龄歧视和性别歧视观念。通过了解消费者的价值观并与他们建立连接，营销人员可以帮助减少广告中的偏见。这对品牌和顾客来说是双赢。
专业建议： 亚马逊 DSP 就是一个这样的工具，它可以根据亚马逊数万亿的浏览、购物和流媒体信号，帮助品牌触达目标受众，并在数字触点提供更相关的广告体验。使用亚马逊 DSP 的广告主发现，同时使用基于年龄和兴趣的受众的广告活动的平均转化率比仅使用基于年龄的受众的广告活动高出 2.2 倍。3 这证明了使用多种信号进行营销的有效性。
数据来源
1-2 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研。打破代际壁垒： 消费者联系新规则。调查时间为2024年12月至2025年1月。数据反映澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总数据。基数： 全体受访者（26,400 人）、Z 世代（6,680 人）、千禧一代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、婴儿潮一代（6,372 人）。
3 亚马逊研究2024 年 1 月至 2024 年 12 月。以上分析基于 710 个仅使用基于年龄的受众或同时使用基于年龄和兴趣的受众的亚马逊 DSP 广告活动。在 Amazon.com 网站销售商品的美国、加拿大、英国、印度、法国、日本、澳大利亚、巴西、阿联酋、土耳其、德国、西班牙和意大利广告主。