消费者情感连接的演变历程： 为什么说年龄只是其中一部分

从网络热传的反驳语“OK, boomer（好吧，老古董）”，到围绕千禧一代吃牛油果吐司的习惯是否阻碍了他们购房能力的激烈争论，长久以来，人们一直试图通过代际来理解我们所处的时代。原因何在？ 代际理论，即根据出生年份和共同的历史经历对人群进行分类。

代际理论如今的影响力，很大程度上可归因于 20 世纪 60 年代营销行业对其的大力采用。当时，为了捕捉婴儿潮一代巨大的消费能力，恰逢电视和大众媒体的兴起。自那以后的几十年里，年龄常常被视为预测行为的指标。

专家探讨代际营销的演变历程

然而，年龄是否真的能够完整勾勒出我们的真实面貌呢？ 虽然代际理论为人们理解自身如何感知与认识世界提供了一些洞见，但它并不能总是涵盖生活体验的多样性或复杂性。随着科技的发展、社会的变迁以及全球化的推进，代际之间的界限变得模糊。尽管一个年龄群体能够凭借共同经历的历史事件提供背景信息，但这并不一定能精准把握个人价值观、兴趣爱好或所属社群方面的细微差异。对于品牌而言，仅仅依赖代际洞察来触达消费者，可能会限制其视野，错过宝贵的互动机会，甚至可能陷入刻板印象和假设，从而阻碍与消费者的真正连接。

根据亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 联合开展的《打破代际壁垒》(Beyond the Generational Divide) 研究报告¹，25% 的受访消费者认为，自己所属的代际与根据出生年份“应该”所属的代际不同。该研究还发现，五分之四的受访消费者表示，他们的心态比年龄更能定义自己，近四分之三的受访消费者表示，他们与各年龄段的人都有共同之处——这印证了那句老话：年龄真的只是一个数字。²

欧洲互动广告局 (IAB Europe) 首席经济学家 Daniel Knapp 认为，仅仅关注年龄可能会导致对受众及其丰富个人生活经历的视野受限。在 2025 年 6 月接受《The Drum》采访时，正值亚马逊广告英国广告技术机构活动“全新的广告时代 (The New Advertising Era)”，Knapp 讨论了代际营销的盲点。

求同存异

对于那些期望避免借助年龄等人群特征标签来给顾客设限的品牌而言，聚焦受众的共性特征而非差异点，是达成精准营销的关键所在。亚马逊广告研究发现，受众因价值观而产生的统一度是代际的 1.4 倍，因社群而产生的统一度是代际的 2.2 倍，因行为而产生的统一度是代际的 2.1 倍。³

在 6 月亚马逊广告盛会期间，《The Drum》对文化顾问 Yaw Owusu 进行了采访。Owusu 表示，若仅仅因他属于千禧一代这一代际群体就对他进行定义，会让他感觉“受限”。

Owusu 表示：“这极具局限性，因为无论是在某些体育项目、音乐领域，还是文化活动方面，我与年长者、年轻者都存在共同的兴趣爱好。”“以代际或年龄为导向的营销方案存在局限性。于我而言，认为我无法像其他世代的人一样对相同的信号做出反应，这种想法多少有些不尊重人。”

价值观创造连接

尤其是价值观，能够跨越代际，与不同年龄层的受众产生深刻共鸣。调查显示，五分之三的受访消费者表示，他们青睐那些能契合自身价值观与兴趣的品牌。⁴ Owusu 着重指出，品牌不仅要明晰自身的价值观，还需洞察消费者的价值观，这对于构建更深层次的品牌与消费者连接而言“至关重要”。

Owusu 表示：“我认为，品牌明确自身品牌价值极为关键。”他还指出，像社会正义这类议题，既跨越代际，又超越了代际的局限。“价值观、目标与梦想有着独特的力量，它们能够跨越代际的界限。人们在价值观和所秉持的事物方面存在共性。”

全方位触达顾客

在思考如何有效触达消费者时，品牌可将价值观、社群及消费者行为，与传统如年龄等人群特征洞察相结合，从而优化与消费者建立连接的契机。不妨看看这样的数据：相较于仅采用基于年龄的受众群体的广告活动，同时运用基于年龄和基于兴趣的受众群体的广告活动中，采用亚马逊 DSP 的广告主所获得的转化率最高可提升 2.2 倍。⁵

Owusu 认为，这种做法是品牌触达更多顾客的有效途径。通过建立与受众当下状态高度契合的连接，无论这种契合是基于受众的年龄还是兴趣，品牌都能更好地与消费者产生共鸣。

Owusu 表示：“我们接收到的信息本质相同，但传递方式各异。”“一旦锁定了具有相似兴趣的目标受众和消费者群体，品牌在接触他们时便能够做到精准且细致入微。”

品牌若不再局限于年龄这一单一维度，转而探寻其他能与受众建立连接的标识，便能在契合受众需求方面开辟诸多新路径。正如 Owusu 所指出的：“没有哪个品牌愿意随某个世代一同消逝。”

资料来源

^1-4 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 联合开展的专项研究。Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection.调研时间范围：2024 年 12 月至 2025 年 1 月数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。受访群体： 全体受访者（26,400 人）、Z 世代（6,680 人）、千禧一代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、婴儿潮一代（6,372 人）

⁵ 亚马逊研究2024 年 1 月至 2024 年 12 月以上分析基于 710 个仅使用基于年龄的受众或同时使用基于年龄和兴趣的受众的亚马逊 DSP 广告活动。在 Amazon.com 网站销售商品的美国、加拿大、英国、印度、法国、日本、澳大利亚、巴西、阿联酋、土耳其、德国、西班牙和意大利广告主。