Ad Intel： 搜索广告活动的 5 个常见错误以及如何修复这些错误

搜索广告是品牌在亚马逊站内不断树立影响力的一种重要手段，有助于在恰当的时机将您的商品展示给合适的顾客。要成功投放搜索广告活动，不仅需要设置竞价和关键词，还需要规划、战略性思维以及持续优化。在这里，我们将探讨广告主在投放搜索广告活动时遇到的五个最常见的问题，以及如何解决这些问题。

问题 1： 关键词匹配类型使用不当

许多广告主难以充分利用关键词投放，这导致了资金的低效投入，即便针对相关词汇进行竞价，也会错失获得销量的机会。这源于对不同关键词匹配类型的混用或误用，这种情况可能会消耗预算，却无法带来转化。虽然自动投放广告活动或广泛匹配中的通用关键词在许多场景中都很有用，但它们的覆盖范围过广，会限制对高意向顾客的可见度。

要优化搜索广告的关键词投放，应实施分层方案：按匹配类型进行细分，将效果优异的搜索词迁移至范围更小的匹配类型，并持续应用否定关键词。对于顾客意图明确、定义清晰且已知的高转化关键词，应使用精准匹配。 词组匹配在以相关核心词为基础保持对投放的掌控的同时，能以略宽泛的相关性捕获相关流量。广泛匹配作为一种发现工具，能够挖掘出新的关键词，但必须对其进行密切监控，并配合使用否定关键词，以尽可能地减少对无关搜索词的点击。没有哪种匹配类型可以说是“更好”或“更差”，这三种类型都很有效，在不同的适用场景下各有所长。

自动广告活动可让您发现效果良好的搜索词，然后将这些搜索词迁移到手动广告活动中以进行更精准的管理。与广泛匹配一样，实施强有力的否定关键词方案也同样重要，具体做法是频繁审核搜索词报告以找出不相关的点击。

问题 2： 广告预算分配不当

预算管理问题往往会限制搜索广告的潜力。广告主可能会发现，他们的预算在购物高峰时段到来之前就已用完，或者效果良好的广告活动受到了预算限制。

首先设置每日账户级预算，然后设置每日广告组合级预算，最后设置每日广告活动级预算，在每个级别还要考虑预计支出和季节性趋势。确定哪些投放支出较大，并确保它们所在的广告活动能够承受该水平的支出。有时，某个关键词会引起目标顾客的强烈共鸣，以至于其支出速度超过所在广告活动的预算上限。此时，需要将这个关键词移至另一个具有专用预算的广告活动。

广告活动的结构应将高优先级 ASIN（应占用大部分预算）与新 ASIN 和测试性广告活动区分开来。实验是所有付费广告工作的关键组成部分，但其预算占比不应超过 10-15%。

如果广告活动推广的是经过验证的畅销商品，其每日预算可能高于仍处于测试阶段的新商品。采用这种结构是为了防止新广告活动过快消耗预算，从而避免减少曝光稳定的成熟商品的预算。

问题 3： 关键词和品类投放不一致

广告投放与所推广商品不一致可能会导致点击率 (CTR) 和可见度不佳。如果关键词与买家意图或品类相关性不匹配，广告的展示量和互动度会降低。我建议对 CTR 施加与广告投资回报率 (ROAS) 相同的监控和优化力度，以避免向亚马逊传递不良信号。

影响这一点的最大因素是关键词相关性。即使您的商品位于正确的品类，不相关的关键词仍然会限制您的影响力。定期查看您的搜索词报告和广告洞察，确定产生了展示量但 CTR 较低的关键词。例如，如果您的广告因“便携式沙滩椅”而获得展示量，但您的商品名称中包含“池畔休闲椅”，且商品图片展示的是池畔椅，这就属于不一致的情况。删除或修改 CTR 低的关键词可以优化投放效果并提高相关性。

如果数据显示您的 CTR 明显低于品类平均水平，那就有必要重新审视您的关键词选择和广告文案，以确保清晰度和相关性。

问题 4： 商品详情页与顾客搜索内容不一致

广告主有时会发现，尽管广告点击量不少，但却没有转化为销售额，因此感到沮丧。这可能表明，顾客在查看您的广告时所期待的内容与他们在商品详情页上看到的内容之间存在差距。

商品描述不清、关键词与商品描述或功能不匹配、图片质量不佳以及定价与同类商品相差过大等问题是常见症结所在。如果顾客点击了一则“豪华浴巾”广告，却进入了一个强调价格实惠而非“极致柔软、支数高且耐用”的商品页面，这种不一致可能足以让他们就此止步。

解决这个问题的关键在于优化相关性，并向合适的顾客展示您的商品。您的商品名称、要点和描述应清楚地反映您投放广告的关键词的主要购物意图。当顾客浏览您的商品详情页时，他们应对所看到的一切表示认同和理解。使用 A+ 页面来提升购物体验，并考虑商品详情页格式在移动设备上的显示效果，因为大多数顾客都在使用移动设备。

问题 5： 广告活动结构效率低下

在进行广告活动审核时，我们发现的最明显的问题是账户结构。如果广告活动缺乏清晰的命名规范、混合使用不同的投放类型、目标不明确、投放范围重叠以及 ASIN 分散，将导致无法有效追踪效果和优化广告活动。

解决这些问题的第一步是整理广告活动，并在所有广告组合、广告活动和广告组中实施一致的命名规范。标准化的命名格式可让您在广告平台和报告中快速识别内容并简化操作流程。

当您加大广告投放力度时，可以利用广告组合进行合理分组，按照品牌、产品线或季节性来组织广告活动。这种组织方式可让您快速生成效果报告、调整预算和分析各个细分，而无需费力地逐个查看数十个广告活动。

在通过梳理这些要素来奠定坚实的基础后，按流域阶段对广告活动进行细分，以在顾客的整个购物旅程中触达他们。流域上部广告活动专注于品牌知名度和商品发现，使用搜索量更大且范围更广的关键词、自动投放或展示广告活动来吸引潜在顾客的兴趣。流域中部广告活动专注于积极互动但尚未完成转化的顾客，使用更精准的关键词、匹配类型或商品投放。最后，流域下部广告活动触达高意向顾客，通过精准匹配关键词和竞品 ASIN 投放来提高相关性。

展望未来

掌握搜索广告并非在一开始就投放完美的广告活动，这是一个不断完善、优化和发展的过程，目的是适应不断变化的需求和消费者行为。解决这五个常见问题可以显著提升您的广告效果和经济效益。亚马逊广告的成功在于持续的分析和调整。这是一项永不停息的工作。