品牌如何在购物新时代提升广告效果

在当今碎片化的购物环境中，营销人员面临着一个根本性的挑战：如何在建立持久品牌权益的同时取得可衡量的成果。事实证明，答案可能不是在品牌建设和效果营销之间做出选择，而在于将两者顺利整合。

亚马逊广告的最新调研表明，如果品牌能够打破年龄和人群特征标签的局限，关注那些可以将消费者联接起来的特质，包括他们的价值观、兴趣和行为，就可以创建更具共鸣感的广告活动，帮助他们实现短期绩效并助力长期发展。我们采访了亚马逊广告创意、信任与支持副总裁 Britt Gannon，探讨了这些调查结果，以及营销人员如何利用这些调查结果与流域中的顾客建立更牢固、更有意义的连接。
问： 您的职业生涯不是从市场营销开始的，而是从社会工作开始的。您在这个领域的背景是否会影响您处理业务的方式？如果是的话，有什么影响呢？

Britt Gannon： 我认为我在社会工作、软件工程和广告方面的背景具有深远的互补性。无论在什么行业，一切都始于人，也终结于人。如果你善于倾听他人的心声，经常质疑自己的假设，那么你就能打造出恰当的软件和用户体验。

如果你正在塑造一个品牌，要确保与目标顾客产生持久的共鸣，那么最有效的方法就是根据品牌所代表的人类价值观来开展营销工作。善于倾听以及设计以人为本的解决方案是我每天都会使用的宝贵且可替代的技能。

问： 为什么品牌权益在当今以效果为导向的环境中仍然很重要？

Gannon： 营销人员面临着巨大的压力，他们需要快速取得成果并证明投资回报率。然而，当前效果方面的压力并不能否定品牌建设的重要性，事实上，情况恰恰相反。强有力的品牌权益仅凭认可度就能产生更多收入，因为消费者认为知名品牌的产品比鲜为人知的品牌产品更好。

此外，调研表明，那些经过深思熟虑将品牌和效果方案相结合的公司在营销流域的每个阶段都取得了更好的结果。亚马逊广告与各种规模和行业的品牌合作，通过这些经验，我们也看到了这种动态的呈现。

问： 这让我们想到了亚马逊广告的最新调研，调研表明，人群特征数据只能告诉你很多关于消费者的信息。那么关于品牌和效果媒体角色的变化，这些洞见告诉了我们什么？ 它对现代品牌广告活动的创意使命有什么影响？

Gannon： 数据显示，72% 的受访消费者认为他们的兴趣、爱好和热情比年龄更能定义他们自身。59% 的受访消费者认为，有些品牌过于努力迎合某些年龄段的人群。

这些调查结果证明了为什么品牌需要从效率较低、较为粗糙的方案转向更细腻的方案。从品牌的角度来看，这意味着他们需要根据消费者的兴趣和价值观来精心制作具有相关性和吸引力的信息和视觉效果。调查结果还强调了在营销中应避免对年龄群体和其他人群特征标签形成刻板印象并做出假设。

问： 从实际角度来看，品牌如何获得有关顾客所关心内容的可行线索？ 他们该如何利用这些洞见来帮助优化创意？

Gannon： 了解顾客在何处以及如何消磨时光，深入了解可能有助于顾客做出购物选择的关键问题、文化影响和价值观。在亚马逊广告，我们能够利用亚马逊数以万亿计的专有流媒体、购物和浏览信号，帮助品牌明智地推断出他们的顾客关心什么。总体来说，这些信号可以让品牌更全面地了解他们的顾客与哪些内容的关系更密切，从而创建更相关的广告。

调研表明，观看直播的观众的团结度是单纯同辈观众的 2.3 倍，因此我们可以合理地推断，使用社区网络直播服务的受众可能重视在拥有共同小众兴趣的人当中建立归属感，而经常阅读或观看纪录片的消费者则重视个人发展和教育。

我们基于 AI 的创意解决方案使品牌能够在几秒钟内大规模开发迎合消费者不同兴趣、爱好和价值观的广告活动，同时创建各种版本，允许他们测试和定制面向部分顾客的信息。

问： 作为营销高管，您从这项调研中得出的最重要的发现或洞见是什么？ 您打算如何运用这些发现或洞见？

Gannon： 传统上，人们认为高质量的创意和创新品牌营销成本高昂、耗费时间且难以实现。但其实不一定。通过更好地了解影响消费者与品牌联系的诸多因素（这里不光指的是人群特征），品牌无需进行大量投资，即可在流域的每个阶段优化创意。

基于 AI 的技术的快速进步正在彻底改变人们制作高分辨率创意素材的能力，其中包括流媒体视频，而且在花费很少的成本和时间进行定制的同时，仍然能保持品牌的可信度和真实性。基于我在亚马逊广告担任的角色，我需要帮助指导不同的组织使用这些工具，以便在流域的每个阶段建立以价值为导向的品牌权益。他们不应错过任何一个能够取得持久成果的机会。

披露声明： 本文由《华尔街日报》定制内容工作室合作编写，最初发表于《华尔街日报》。

关于专家

Britt Gannon 在亚马逊广告担任广告创意、信任与支持副总裁，她领导着一支致力于帮助品牌营销人员取得成功的多元化团队。目前，她负责监督托管式服务和 Brand Innovation Lab 团队，该团队负责打造和管理独特的联合品牌体验，同时还指导广告信任部门，该部门负责制定关键政策并开发审核技术，以确保合规性和卓越顾客体验。在她的领导下，团队扩大了工作范围，囊括全面的广告自助服务支持产品、亚马逊 DSP 程序化解决方案咨询，以及为各种规模的广告主提供创新的全流域广告解决方案。Britt 是一位经验丰富的技术领导者，在亚马逊工作了近二十年，她于 2005 年加入该公司，领导了多个业务部门的众多产品和项目，包括 2024 年推出的亚马逊美国汽车购物体验开发项目。