2026 年超级碗赛事精彩广告所展现的品牌叙事之道

美国最大的体育盛会，不仅是赛场上的较量，更是广告界最具影响力的舞台。当晚，超过 1 亿观众翘首以盼，期待被广告所娱乐、惊喜，甚至感动——这一现象与年度最盛大的赛事紧密相连。今年亦不例外，各大品牌平均投入每 30 秒 800 万美元广告费，以触达超过 1.25 亿的观众，这些观众都是对品牌内容感兴趣的受众群体。

但今年，品牌信息传递有了新变化。明星依旧闪耀登场。盛况依旧如期上演。但次日清晨仍萦绕心头的作品，并非因喧嚣夺目而胜出。而是因其更贴近人性而获胜。

纵观全局，最受热议的广告在匠心与科技、幽默与宗旨、文化与语境之间找到了平衡。AI 技术的运用无处不在，但仅作为工具——而非主角。明星云集，但打动人心的作品并不依赖他们。尤为值得关注的是，品牌方如今已不再将这场超级碗赛事仅仅视作一个短暂的瞬间。最能引起共鸣的广告揭示了一个关键点：科技能放大创意，但人类的创造力无可替代。这种平衡是广告新篇章的精髓所在。

我们邀请了五位亚马逊广告领导者，分享他们眼中的亮点广告及原因。以下为他们的精选之作。

亚马逊在旧金山超级碗赛事期间设立了一个贵宾休息室。

Sarah Iooss，全球广告代理与全球 Twitch 广告总监

“当晚我最喜欢的广告来自乐事 (Lay's)，它深深触动了我，与其他众多赛事日广告截然不同。故事围绕一位女儿和她日渐年迈的父亲传承传统展开。观众能感受到两种视角：父母看着自己的传统得以延续的自豪，以及孩子将其传承下去的重量与美好。作为女儿和母亲，我感动落泪——只有精彩广告才能带来如此情感反应。

从制作角度看，乐事并未依赖明星或盛况。他们相信故事的力量。在众多品牌试图以喧嚣突围的夜晚，乐事 (Lay’s) 轻声细语，我们却都侧耳倾听。这种信心来自于了解品牌的核心价值观并让它说话。

今年给我留下更深刻印象的是，精彩广告如何在娱乐与真实人际连接间找到平衡。展望未来，我认为互动形式是我们需要深入探索的领域。实时激发消费者从灵感、参与到行动的能力，将定义广告的下一篇章。”

Tanner Elton，亚马逊广告美国市场销售副总裁

“我最喜欢的广告是多芬 (Dove) 的‘这场比赛属于我们 (This Game Is Ours)’ 这一口号。 作为一位年轻女运动员的父亲，它深深触动了我。但从专业角度看，最令我印象深刻的是多芬 (Dove) 多年来的坚持。这不是一个试图在当下显得相关的品牌——而是在媒体最大舞台上强化对自信和自尊的长期承诺。

这与我今年看到的最大趋势相符——当目的和真实性植根于连续性时，它们就能获胜。了解自己是谁并始终如一地强化这一点的品牌，能建立起持久的品牌权益。

在广告舞台上经历了如此重大的时刻之后，品牌方不能仅满足于提升知名度，还需关注广告投放后的效果。赛事当天的广告能激发消费者的实际行动，包括搜索商品信息、考虑购买以及最终下单。那些未能在这一旅程中激活后续步骤的品牌，错失了真正的机会。”

Danielle Carney，亚马逊广告美国视频与直播体育销售负责人

“我十分欣赏 DoorDash 与 50 Cent 携手打造的广告，它展现了机智的创意，精准地把握了文化脉搏与时机。让我印象深刻的是，品牌并未止步于一个版本的广告。他们发布了多个剪辑版本，并在社交媒体上分享幕后花絮，将单一时刻转化为持续的内容流。这则广告给人轻松愉悦之感，时机把握得恰到好处，且与品牌个性高度契合。

在 DoorDash 等诸多广告中，我留意到 AI 被频繁提及，同时明星的出镜率也呈现出爆炸式增长态势——从当红一线演员到怀旧情景喜剧中的明星，应有尽有。明星代言广告一直存在；然而，今年感觉像是明星大爆发，从Bradley Cooper、John Hamm、Scarlett Johansson、Ben Affleck到 90 年代情景喜剧的每一位明星。品牌利用这些熟悉的面孔以只有可信赖的名字才能实现的方式，激发与观众的情感连接。

除了赛事日广告，我看到的战略机遇是广告之后持续的品牌光环效应。品牌在赛事后数周内都能看到可衡量的影响。精彩广告能激发与受众的交流，使其与品牌建立情感连接。问题是：当记忆仍然新鲜时，广告主如何对那些对品牌内容感兴趣的受众进行再营销？”

Alan Moss，亚马逊广告全球广告销售副总裁

“在众多幽默导向的广告中，我反复被多芬 (Dove) 吸引。让我印象深刻的是它的活力。去年的作品静静地触动了心弦。今年，信息更加响亮、大胆且充满喜悦。它打破了“女孩因自尊心受挫而远离体育”的固有叙事框架，让你能像为赛场上的队伍呐喊助威一样，为她们加油鼓劲。

从更广泛的行业角度看，让我印象深刻的不仅是创意——而是重新思考我们如何衡量成功。“品牌”与“效果”的旧框架已不复存在。如今，那些能够脱颖而出的广告主，并非一味地追逐每一个新兴渠道；他们更专注于实实在在的业务成果，并且能够跨越不同的触点，深入理解受众需求。

对于 2026 年的广告，我的建议直截了当：品牌塑造与效果推动之间的所谓“差距”，其实是人为设定的——一则精彩的广告，完全能够同时兼顾这两大目标。

Amy McDevitt，亚马逊广告体育合作负责人

“对我而言，最具情境巧思的创意广告当属 e.l.f. Cosmetics 推出的那支由 Melissa McCarthy 主演，宛如一部精彩绝伦的电视肥皂剧。在围绕 Bad Bunny 中场秀的众多赛前讨论中，e.l.f. 找到了一种自然融入文化时刻的方式，而无需依赖官方 IP。最终呈现的效果令人难忘，深谙文化精髓，且时机把握得恰到好处。

今年让我深感着迷的是，成功并无固定模板可循。无论是借助明星效应、融入音乐元素、讲述动人故事，还是运用幽默手法——只要执行得到位，每一种方式都能收获奇效。

展望未来，我认为广告主应全年无休地积极践行创意的多元化版本方案。球迷在一个赛季中会看到相同的广告数十次。想象一下，如果品牌全年讲述新故事而非重复同一个故事，会产生多大的影响。”

这些启示对 2026 年的广告主意味着什么？

今年，一个显著且实时演变的趋势清晰地展现出来：尽管 AI 正在加速改变广告主的运营模式，但人类所特有的叙事方式，依旧是触动人心、引发共鸣的关键所在。品牌理念唯有真诚才能引发共鸣。就像超级碗赛事一样，优秀的广告主从不将广告视为昙花一现的瞬间——他们深知这是点燃数周热议、催生优质内容、带动商业转化的契机。那些至今仍被行业领袖们津津乐道的广告，从未将观众仅仅当作数据报表上的展示量，而是视观众为有情感、有温度的个体。