成熟品牌如何将流媒体电视转化为可衡量的顾客行动

对于成熟品牌而言，挑战已不再仅仅是触达。大多数品类领导者已具备出色的基准表现、成熟的渠道组合以及经过充分优化的广告活动。问题在于，当边际收益越来越难以实现时，如何持续推动行动转化并提升效率。

与此同时，流媒体电视已从传统的认知度渠道演变为可衡量的效果驱动力。亚马逊广告现已支持广告主将高级流媒体环境、互动式广告体验、购物信号与闭环效果衡量整合至一套协调统一的系统中，覆盖从初次曝光到最终购买的完整链路。机遇不再仅仅是大规模触达受众，而是打造流媒体体验，鼓励受众参与互动，并推动其在渠道中持续推进。

在 Assembly Europe，我们与正在应对这一转变的品牌携手合作。以下三种方案展示了成熟的广告主如何借助亚马逊广告流媒体解决方案、互联效果衡量以及创意编排框架，同时推动顾客行动与长期品牌影响力的提升。

将流媒体电视视为信号引擎，而非仅仅是认知度渠道

流媒体电视通常仍作为提升触达的渠道加以运用。对于成熟品牌而言，这未能充分发挥其应有的作用。大规模投放高级视频，不仅能提升认知度，还能产生高质量的互动信号，从而有效推动受众在渠道中持续转化。 

关键在于将曝光视为序列化品牌体验的起点。借助亚马逊营销云 (AMC)，广告主可以根据流媒体互动数据构建自定义受众，并通过亚马逊 DSP 在各种广告格式中激活这些受众。与其投放无关联的渠道上层和渠道下层广告活动，不如逐步向受众推送契合其不断变化的购买意向的信息，从而实现再次积极互动。 

以联想在法国的案例为例，这一方法表明，21% 的购买过程始于流媒体电视曝光，这证明这些展示量并非孤立存在，而是开启了可衡量的转化路径。¹其意义显而易见：若结构设置得当，流媒体电视不仅能提升认知度，还能积极推动受众在渠道中向下转化。

将关联效果衡量作为决策引擎，而非报告层

仅仅投放全渠道广告活动是不够的。对于成熟品牌而言，优势在于持续优化每个触点对整体体验的贡献。 

这需要超越渠道层面的报告，深入开展转化路径分析。通过定期分析 AMC 中的消费者旅程洞察，广告主可以发现哪些格式、顺序和曝光次数的组合能够真正推动顾客在渠道中向前推进，哪些则无法做到这一点。 

关键的一步是将这些洞察付诸实践。如果某些消费者旅程持续呈现出更出色的效果，则应相应调整预算分配、排序逻辑和频次，以强化这些体验。 

以联想为例，对涵盖 Prime Video、Netflix、展示广告和搜索广告的多个广告活动进行分析后发现，包含流媒体电视的消费者旅程带来的购买率高出 75%，品牌搜索率高出 76%。²这证实了渠道上层的曝光有助于提升渠道下层的表现。因此，媒体投资的优化依据是其对整体体验的贡献，而非单一渠道的表现。

使用由信号驱动的智能创意编排框架

对于成熟品牌而言，创意通常会在各个独立格式内进行优化，但并未在整个渠道中进行统一协调。更有效的方案是根据受众和互动信号来优化创意，而不仅仅依据渠道阶段。

这意味着要超越静态的"渠道上层与渠道下层"划分模式。而是应根据互动信号、格式效果以及受众与转化的距离动态调整创意。在实践中，这意味着优先在高级流媒体环境中，应通过讲述品牌故事来建立品牌关联度，再根据互动信号针对考虑阶段受众调整沟通内容。随着受众逐渐接近转化，自适应电子商务创意 (REC) 和搜索广告等自适应广告格式有助于把握高购买意向的关键时机。

互动式流媒体格式正在成为这一演变过程中的重要组成部分。广告主可以越来越多地设计鼓励用户直接参与和采取行动的体验，而不是将流媒体电视视为被动的观看环境。在与联想英国的合作中，互动式暂停广告通过二维码有效提升了移动端互动效果，而品牌提升洞察研究显示，25~34 周岁受众的正向品牌态度提升了 4 个百分点，特定细分受众群的购买率则提升了 7 个百分点。

随着亚马逊广告持续推出动态电视广告创意等新功能，广告主可以根据受众背景信息、互动情况及意图信号，动态调整流媒体广告创意，从而把握更大的机遇。核心原则始终如一：创意决策应以更优质的顾客体验为依据，而非主观假设。

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对于成熟品牌而言，增长越来越依赖于精准度，而非单纯依靠规模。持续创造影响力的品牌，往往能够将信号、媒体与创意整合为一套统一的方案，让每一次曝光都为下一次提供参考，让每一个决策都以可衡量的效果为依据。 

流媒体电视作为信号生成器使用时，可以开启高价值的消费者旅程。关联效果衡量可以识别哪些路径真正推动取得成效。而创意若能以动态适配而非固定不变的方式加以运用，则可在每个阶段强化这些消费者旅程。 

这些要素相互配合，助力品牌超越渐进式优化，迈向协调一致的全渠道增长。

资料来源

^1-2广告主提供的数据（联想），欧洲，2025 年

关于作者

Ada Wachowska 负责 Assembly 的零售媒体业务，塑造了该机构对零售媒体的视角与方法。她与全球品牌携手合作，制定商业媒体方案，将品牌建设与绩效表现有机结合，覆盖亚马逊广告及更广泛的零售生态系统。Ada 拥有超过 10 年横跨媒体、电子商务和数字化方案的从业经验，专注于流媒体电视、零售信号、创意编排与效果衡量的交叉融合领域。