2023 年值得关注的流媒体电视广告趋势

Tauro 表示：“广告能触达大量受众，而且长篇视频非常有影响力，可以激发消费者的消费热情。”他解释说，特别是流媒体，它可以为品牌提供机会，寻找创新方式与消费者建立连接，分享有意义的信息。无论是通过互动式广告还是其他前沿的视频广告解决方案，对于流媒体电视能为品牌创造的未来，Tauro 表示满怀期待。

展望 2023 年及以后，流媒体电视广告支出预计将在 2025 年达到 340 亿美元。¹Tauro 分享了他为品牌推荐的技巧，介绍如何使用亚马逊广告解决方案讲述有意义的故事并与消费者建立连接。

大约 10 年前，我开始在宝洁公司 (P&G) 从事媒体和广告工作，先是在欧洲开展业务，然后拓展到了全球。我的职责是将 P&G 品牌与广告科技和营销科技解决方案联系起来，进行整合并同步。后来，我决定加入亚马逊广告，利用我以前的买方经验，帮助打造一个以顾客为中心的互联电视 (CTV) 广告科技产品。我的职责是负责制定全球流媒体电视广告科技产品路线图和进入市场方案，确保与亚马逊广告解决方案结合起来，以全新的创造性方式解决广告主的疑问。

在过去的一年里，我越来越清楚地发现，几乎所有内容都在转向流媒体传播模式。我认为有以下几个驱动因素：

• 消费者： 视频点播 (VOD) 的发展推动了有线电视的退订（消费者可以决定他们想观看的内容、时间和方式）
• 科技： 随着直播科技的完善，观看体育赛事的体验现在更令人满意（以前，即便是轻微延迟也会影响消费者的体验）
• 广告主/媒体： 有影响力的大型电视买家已经开始重新考虑前期（电视网络、CTV 和流媒体服务向广告主和代理商推销其节目和广告产品的时期）内容，因为他们想寻求更大的灵活性
• 广告主/品牌： CTV 激发了新的广告创意（互动式广告、动态创意素材等）

我认为这触及了一个非常重要的问题，就是“分散化”。 通常，品牌会想到各类应用的分散化。但从“操作系统”的角度来看，CTV 也是分散化的。移动设备和桌面设备有两个主要操作系统，但 CTV 有 8 到 10 种不同的操作系统。这会让效果衡量变得复杂。

亚马逊广告可以帮助广告主通过程序化保量交易和私有市场交易进行购买，并通过 Freevee 和 Twitch 的独家广告库存等媒体资产触达受众，与 Amazon Publisher Direct 等优质第三方出版商直接整合，这些第三方出版商同样提供独家广告库存，并与 Freewheel 或 AdX 等第三方广告交易平台整合。此外，亚马逊可以提供机会，基于购物洞察，通过模型化的受众（用于流域上部的品牌建设广告活动）和更有针对性的亚马逊消费者（用于流域下部的效果营销广告活动）大规模地与特定年龄范围（18 周岁以上）和各性别的受众建立连接。

以前，广告主不得不分别管理流域上部和流域下部的广告活动，相应的团队、广告代理商、KPI 和技术解决方案均不相同。现在，他们可以通过亚马逊广告整合所有 STV 广告花费。在过去的 12 个月里，亚马逊广告做了大量工作来开发品牌建设和流域上部解决方案，以便能够在整个流域为广告主提供帮助。其中很多工作的目的都是帮助广告主大规模地触达受众。有很多研究和案例研究证实了触达量的重要性。因此，亚马逊广告构建了一系列解决方案，帮助广告主在第三方 STV 媒体出版商网站也能触达消费者。此外，亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud，AMC，即来自亚马逊广告的 Clean Room 技术）等解决方案也可以帮助根据独特的洞察来衡量成效，从而帮助改进规划、购买和优化方案。

大品牌广告主贡献了大部分 STV 预算，这是毋庸置疑的事实。但亚马逊广告流媒体电视解决方案启用并支持“基于绩效的 STV”。 中小品牌的广告主可以购买流媒体电视广告并针对广告投资回报率 (ROAS) 进行优化，找到第一方受众，了解哪些渠道能够提升销量，等等。

广告主中有一个流行的说法：“我花在广告上的每一美元中有 50 美分被浪费了，但我永远无法确定是哪 50 美分。” 在当前的经济形势下，对预算的审核已经变得更加严格。线性电视的广告支出下降，部分原因是它的效果很难衡量。⁴这其实是加快 CTV 发展的另一个因素。顾名思义，CTV 集两个领域的优势于一身：大电视屏幕的触达量和广告效果，以及数字电视的可衡量性。

进入 2023 年，您对流媒体和 CTV 的未来有什么预测？ 您认为未来会出现哪些趋势，品牌在来年可以做些什么准备？

有人曾经说过：“预测是很难的，尤其是对未来的预测。” 虽然预测很难，但品牌应深入尝试 clean room。 它们通过以隐私为中心的技术，让广告主在规划、洞察和效果衡量分析方面拥有更大掌控力和更多灵活性，这种技术在广告可寻址性发生变化时特别有用。

从体育广告到互动式广告，品牌通过流媒体与受众建立富有创意的连接的方式有很多，而且都十分精彩。您对哪些产品感兴趣？品牌如何有效利用这些解决方案来触达消费者？

我很感兴趣的一个领域是创意，流媒体电视为推动创意素材、创新和/或定制化的发展提供了许多新机会。这方面的机会是无穷无尽的，因为品牌希望在合适的时间和合适的时机，以合适展示频率用合适的创意素材来触达受众。创意素材也可以吸引消费者并推动他们采取行动，例如加入购物车，或帮助他们通过二维码等方式进一步了解商品信息。互动式广告可以改变消费者与品牌之间的关系。

鉴于您是流媒体领域的专业人士，在谈话最后，您能否分享一下最近看到过哪些特别有影响力的广告？

作为流媒体电视从业者，我深信讲述品牌故事所带来的影响力。广告能触达大量受众，而且长篇视频非常有影响力，可以激发消费者的消费热情。我非常欣赏那些使用广告来造福人类的品牌。他们在媒体上投入资金来制作极具影响力的视频广告，然后主要通过流媒体来传播非常有吸引力的信息、表明立场，并支持“性别平等”“Black Lives Matter（一项针对非洲裔人权的抗议活动）”或 LGBTQ+（性少数群体）权利等重要事业。