案例研究
大众汽车和亚马逊广告如何通过有史以来首次推出的“Alexa 试驾”计划，激发人们对 ID.4 EV SUV 的兴趣
2022 年 9 月的下午，一小队大众 ID.4 EV SUV 在华盛顿特区购物中心外的一座蓝色建筑中驶入驶出。家庭、夫妻和个人购车者好奇地看着带有大众和 Alexa 徽标的标牌以及上面写着以下内容的旗帜： “Alexa 试驾。” 没有销售人员提供服务。消费者自己坐上 ID.4，系好安全带，然后发动汽车，进行单人试驾，车上只有 Alexa 陪伴他们。
这是亚马逊广告 Brand Innovation Lab、Amazon Web Services (AWS) 和大众汽车有史以来首次推出的“Alexa 试驾”活动之一。该计划可让特定地区的顾客在 Alexa 的指导下试驾大众汽车的 ID.4 EV SUV。到参与者预约的试驾时间时，参与者将收到活动专员对这款汽车的简短介绍，然后坐上 ID.4 进行单人试驾。在驾驶过程中，驾驶员可以感受 ID.4，还可以询问 Alexa 有关电动汽车 (EV) 各项功能的更多信息。
例如，如果驾驶员询问 ID.4 电池的问题，Alexa 会回答： “ID.4 由 82 千瓦时、400 伏的锂离子电池提供动力，根据您的驾驶习惯和车辆状况，每次充电 EPA 的估计续航里程可达 240 英里1。” 另外，当驾驶员完成新车的探索后，他们可以询问 Alexa 如何返回到试驾开始的地方。Alexa 会让 ID.4 提供回去的路线图。不需要销售人员，只需要驾驶员、汽车和 Alexa。
“人们来的时候不知道这一体验如何，他们会在试驾结束后对汽车感兴趣，而且很高兴。我们按照他们的条件帮助他们进行了解。”亚马逊广告 Brand Innovation Lab 创意总监 Michael Lowenstern 表示，“我们希望让消费者能够自由驾驶汽车，而不必与坐在他们旁边的销售人员交谈来获取信息。而这正是 Alexa 的用武之地。这更像是一种自由的体验，人们很喜欢。”
使用 Alexa 打造全新试驾体验
2022 年，大众汽车希望找到一种创造性的方式，让消费者了解他们的新款 ID.4 电动 SUV。该品牌还知道，近年来，消费者对改善后的购车体验感兴趣。自 2020 年以来，调查表明，购车者“更喜欢从经销商那里寻求帮助，但不想与销售人员打交道。”2同时，在疫情期间，在家试驾在消费者当中越来越受欢迎。
“在推动普及电动汽车和电动出行的过程中，我们需要寻求以新颖且具有吸引力的方式与顾客沟通。”美国大众汽车集团首席销售和营销官 Andrew Savvas 表示，“与亚马逊展开的此次合作实现了这个目标。未来的大众汽车车主可以借助他们已经熟悉的语音服务来体验 ID.4 所提供的一切功能。”
事实证明，Alexa 是正确的解决方案。购车者可以进行单人试驾，但仍然可以获得有关新车的所有问题的答案。
Savvas 表示，大众汽车与亚马逊广告 Brand Innovation Lab 和 AWS 合作，帮助开发了“Alexa 试驾”计划，打造了一种既直观又增值的体验。为了制定消费者可能提出的各种问题的答案，该团队从 ID.4 用户手册开始，然后向外推进。他们还上网搜索，观看视频，仔细研究爱好者网站上的评论，阅读帖子，“以构建包含人们会问的问题的问题库”。Savvas 表示，“然后，在试点计划期间，我们继续针对人们在驾驶过程中在车内实际提问的问题进行了优化。由此产生的技能非常详尽。”
大众汽车和亚马逊广告 Brand Innovation Lab 还创建了自定义落地页，参与者可以在该页面注册使用“Alexa 试驾”服务，并对专属 ID.4 座驾进行配置。
通过使用 Alexa 走上成功之路
在 2022 年夏季试行该计划后，大众汽车于 9 月正式推出了“Alexa 试驾”计划，并在美国的各个城市开展了该广告活动，活动一直持续到 12 月。在洛杉矶和芝加哥试驾期间，每位驾驶员在开车时都问了 40 多个问题。3使用 Alexa 试驾汽车后，28% 的参与者要求提供有关大众 ID.4 的更多信息，大多数参与者要求让经销商提供后续信息。4该广告活动的品牌测评表明，在统计学的意义上，18 至 34 岁购车者的认知度有显著提升。5
“驾驶员对这款车及其独特的试驾体验很喜欢。他们说他们当时就已经准备好与经销商交谈了。”Savvas 表示，“我们了解到，在不向顾客推销的情况下，顾客更愿意购买。当他们以一种全新的有趣方式获得所需的信息时，他们就会采取下一步行动。”
展望未来，Savvas 表示，大众汽车将“Alexa 试驾”计划视为一项可扩展到其他市场的计划，比如可以扩展顾客体验，以便纳入虚拟试驾等。
毕竟，在 Alexa 的帮助下，旅程会非常顺畅。
