联合利华如何在土耳其站通过亚马逊广告触达第 4 季度的假日顾客

联合利华是美容、健康与个人护理 (BPC) 品类的领先企业，旗下拥有多芬、清妍和凌仕等畅销品牌。2022 年，他们发现自己在土耳其站的亚马逊品牌旗舰店的业务增长滞后于该行业的快速扩张。⁽¹⁾

尽管该公司的产品收视率和顾客群体有所增加，但与 BPC 市场的整体增长相比仍显不足。随着 11 月 11 日光棍节和白色星期五等第 4 季度的重要销售活动的临近，联合利华面临着紧迫的挑战，即提高品牌可见度、吸引更多快速增长的受众以及让自身增长轨迹与蓬勃发展的 BPC 行业保持一致。

为了应对这一挑战，联合利华与亚马逊广告展开了合作，在 BPC 品类中发现了增长机会。关键洞察： 在旺季的销售活动之前和之后部署全流域方法有助于为联合利华赢得品类新客。通过采用这种方法，联合利华不仅要触达更多顾客，还要改善顾客购买过程。

为了备战第 4 季度的旺季活动，亚马逊广告推荐了“筹备”和“收尾”激活，这是一种双管齐下的方案，其中“筹备”激活通过在活动之前建立认知度和制造期待感来引导受众，“收尾”激活则用于维持势头，即使在活动之后也能尽可能提高互动度和转化量。这种多方位的第 4 季度方案是专门为联合利华量身定制的，整合了亚马逊 DSP 和搜索广告产品，有助于确保高可见度和顾客互动度。

在筹备阶段，该方案侧重于为联合利华产品页面和品牌旗舰店增加更多流量，吸引广泛的个人护理消费者。该方案使用了两种类型的创意素材：一种用于宣传品牌旗舰店的推出，另一种则是通过响应式电子商务创意素材 (REC) 来展示联合利华的独特产品。

之后，11 月 11 日光棍节和白色星期五标志着方案的转变。在此期间，受众被引导到联合利华的产品页面，其中突显了专为这些场合设计的特别促销。

第 4 季度的活动结束后，收尾阶段通过使用 REC 吸引对联合利华品牌表现出兴趣的受众。目的是与那些看过但尚未购买联合利华产品的受众建立连接。

通过在11 月 11 日光棍节和白色星期五等重要销售活动之前扩大潜在顾客群体，该广告活动吸引了更多顾客了解联合利华的产品，从而在第 4 季度的购物旺季更好地推介了其 BPC 产品。此外，该公司还使用了活动后再营销广告活动来留住在销售旺季表现出兴趣的顾客。

该广告活动取得的部分卓越结果：

• 在线与联合利华品牌互动的消费者数量年同比增长了 125%，超过了逛通道货架的受众的增长幅度。通过在大型零售活动期间使用 REC 并引导用户前往品牌旗舰店，该广告活动吸引了更多消费者在线与联合利华品牌互动。⁽²⁾
• DSP 广告活动实现了 0.9% 的商品详情页浏览率（同行的平均值为 0.6%），并在潜在顾客群体中提高了可见度。⁽³⁾
• 此外，它还实现了 5.8 倍的广告投资回报率 (ROAS)，这表明它能够有效触达目标受众并与之互动。⁽⁴⁾
• 搜索广告活动实现了 30 倍的 ROAS，这表明它能够吸引潜在顾客的注意力并促使他们进行购买。由于在筹备阶段、活动期间和收尾阶段设定了明确的目标，搜索广告活动能够实现高 ROAS。⁽⁵⁾