Tata Tea 通过亚马逊 DSP 提升顾客的购买意向
Tata Consumer Products Limited (TCPL) 是一家主营消费品的公司，Tata 集团下的食品和饮料的商业经营利益实现了凝聚。该公司在印度综合触达了超过 2 亿个家庭1，是主要饮料品牌的大本营，其中包括： Tata Tea、Tetley、Eight O’Clock Coffee、Tata Coffee Grand、Himalayan Natural Mineral Water、Tata Water Plus 和 Tata Gluco Plus while Tata Salt，而 Tata Salt、Tata Sampann 和 Tata Soulfull 是其食品类广告定制组合的一部分。
2021 年 5 月，TCPL 与亚马逊广告合作，为其优质茶品牌 Tata Tea Gold 和 Gold Care 提升购买意向。Tata Tea Gold 是红茶品类中与众不同的主导型商品，通过将 15% 轻揉捻芳香型长叶与 85% 经过碾碎、撕裂、卷曲 (CTC) 处理的阿萨姆茶叶混合而成。Gold Care 含有五种天然成分，是适用于寻求健康的消费者的品牌延伸。
触达相关受众
对于 Tata Tea Gold，该品牌希望触达 25-45 周岁年龄段的城市女性，而对于 Gold Care，则是希望触达那些在日常茶饮中寻求健康的消费者。亚马逊广告团队制定了一项媒介计划，该计划通过顾客的使用体验来实现品牌信息的传播。这计划涉及运用内部亚马逊消费者智能解决方案来构建受众资源。对食品百货、健康和营养用品以及家居用品有需求的消费者以及家中可能有孩子的顾客已形成相关受众资源，从而实现品牌受众的自我复制。
然后利用亚马逊 DSP 通过第三方网站和应用上的展示广告和视频广告触达相关受众。广告素材针对展示广告素材凸显茶品牌的特色。例如，Tata Tea Gold 的广告强调了“味道醇厚”和“难以抵挡的香气”等商品特征，而 Gold Care 视频则在 6 秒钟内传达了有关其 5 种天然成分的信息。
亚马逊广告团队利用“从实践中学习”的方法找到了理想的落地页。在前两周，将 100% 的流量都定向到相应商品的所有推广 ASIN 的购物搜索结果页面。接下来，对两个落地页选项进行实践：(i) 将 70% 的流量定向到包含所有推广 ASIN 的落地页 2（从而提升认知度），(ii) 将 30% 的流量导流到畅销 ASIN 的商品详情页（从而提升购买意向）。这种组合将单次商品详情页浏览成本缩减至 30%。
“Tata Tea Gold 特许经营权与亚马逊 DSP 的关联是我们的兴趣所在。在传统媒介渠道中，我们很难将实际收入数字与基于洞察的规划联系到一起，这种合作会进一步帮助我们衡量对业务的实际影响。”
——Puneet Das，Tata Consumer Products 印度和南亚包装饮料业务总裁
购买意向份额不断增加
该广告活动实现的总点击率为 0.69%（比内部亚马逊广告食品百货品类基准高出约 95%3），有效每次触达成本为 0.14 印度卢比（比内部亚马逊广告食品百货品类基准低约 39%4）。该广告活动使 Tata Tea Gold 和 Gold Care 在 amazon.in 上的商品详情页份额分别增加了 101% 和 269%。
“随着在线零售业务量的激增，提升在线受众的购买意向对我们的计划至关重要，而亚马逊 DSP 帮助我们实现了这一点。凭借有把握的销售业绩，还帮助该品牌实现了媒介计划的目标。”
——Anil Kumar，Wavemaker 业务总监
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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold - 落地页；Tata Tea Gold Care 落地页
3 亚马逊研究，2021 年 1 月至 6 月
4 亚马逊研究，2021 年 1 月至 6 月
