目标
Elanco Animal Health 旗下的 Seresto 跳蚤和蜱虫驱除项圈多年来一直在相关品类中处于领先地位，积累了强大的品牌知名度，搜索量也在逐年增长。然而，认知度并未转化为销售额。跳蚤和蜱虫防治品类已扩展至 437 个活跃品牌，顾客在购买评估阶段的互动度持续下降，导致增长的搜索量无法实现转化。
挑战不在于认知度本身，而在于认知阶段之后的营销方案。该品类拥有数百个品牌，即便是搜索过 Seresto 的顾客，在购买前也会了解其他同类商品。亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 分析证实了这一模式：顾客需要经过不同格式的多个触点，才能从认知阶段进入购买决策阶段。
于是，Seresto 与 Stackline 建立了合作关系，后者是亚马逊广告高级合作伙伴，帮助品牌制定全渠道方案，打造整合的全渠道购物体验。他们需要在每个阶段强化 Seresto 8 个月持续防护的价值主张，引导顾客顺畅地完成整个转化路径（从发现商品到评估商品，再到购买商品），并证明渠道上层的投入能够直接影响下游转化。该广告活动需要大规模触达宠物主人新客，同时再次吸引停留在考虑购买阶段的现有受众。
方案
Stackline 制定了全渠道媒体方案，统筹协调亚马逊广告各种产品的执行工作，并与亚马逊 Brand Innovation Lab 携手合作，推出了“Runway”创意广告活动。该创意素材突出了 Seresto 的核心竞争优势（8 个月持续防护），而且针对每种广告格式进行了调整，同时保持品牌叙事的一致性。Stackline 制定了一套协调统一的跨广告格式激活方案，根据观察到的顾客行为，依次投放流媒体电视、在线视频、亚马逊 DSP、品牌推广和商品推广广告。
为了大规模提升品牌知名度，他们不仅通过 Prime Video 和 Fire TV 投放了流媒体电视广告，还在 Amazon Publisher Direct 和第三方广告交易平台上投放了在线视频广告，触达休闲观看环境中的宠物主人群体。多元化的广告库存来源方案向更多的独立受众展示了广告，最终触达 1,680 万独立用户。
为了进一步提升顾客的购买意向，他们利用亚马逊 DSP 展示广告和品牌推广视频强调了商品优势，引导顾客进入主动评估阶段。创意素材中的信息从情感叙事转向理性价值对比，帮助宠物主人了解为什么 Seresto 的持久防护比每月更换产品更具价值。
为了抓住具有购买意向的顾客，他们投放了商品推广和展示广告，在顾客做出决策的关键时刻与高意向顾客积极互动。
亚马逊营销云串联起整个消费者旅程。Stackline 利用亚马逊营销云确定顾客路径，识别很有可能转化的广告展示顺序，并持续优化整个渠道的投入。这些洞察为预算分配、创意素材的有序布局和自定义受众构建提供了依据。然后，Performance+ AI 自动优化所有打法，持续精细化广告投放，在整个购物过程中有效提升效率。
结果
“Runway”广告活动在渠道的各个阶段均带来了可衡量的成效。在认知度层面，品牌知名度在接触过广告的受众中提升了 10 个百分点（通过亚马逊品牌提升洞察衡量），1流媒体电视触达了 1,680 万独立用户，其中仅 Prime Video 就触达了 1,150 万独立用户，并在亚马逊站内带来了超过 6,700 次品牌搜索。2
购买意向指标表明渠道中层的推进效果显著： 在通过展示广告方案获取的顾客中，61% 为品牌新客，证明该广告活动成功触达了 Seresto 现有受众以外的顾客。3品牌旗舰店流量在广告活动投放当天较此前 58 天的平均水平激增 660%，并持续保持高位，体现了顾客与品牌体验的持续互动。4
在转化阶段，亚马逊营销云提供了全面洞察。理想消费者旅程（视频广告到展示广告，再到搜索广告）的购买率比接触单一触点的消费者高出 3-5 倍，验证了整合营销方案的有效性。5更重要是，Seresto 归因于广告的销售额中，90% 来自以视频或展示广告活动为起点的路径，证明了渠道上层的投入对下游购买行为有直接影响。6
除即时转化之外，该广告活动还强化了长期品牌互动。品牌旗舰店的流量在广告活动投放日之后持续保持高位，访客的大幅增长带来了一批忠实的宠物主人受众，他们一直关注着 Seresto 的产品系列，很有可能会在未来的跳蚤和蜱虫高发季节进行复购。
该广告活动还提升了运营效率：视频广告支出减少了 16%，而展示量增长了 34%，商品详情页浏览率提升了 14%，点击率增长了 532%，证明了“Runway”创意素材在各种广告格式中均引发了顾客的强烈共鸣。7
这一成功充分说明，当品牌打通消费者旅程的各个阶段，将其整合为连贯的单一体验时，一切皆有可能。通过将先进的效果衡量、受众情报、创意素材的有序布局和 AI 驱动的优化相结合，Stackline 帮助 Seresto 将广泛的顾客认知度转化为可衡量的业务成果，同时为未来的季节性广告活动建立了可重复使用的框架。Seresto 不仅提升了品牌知名度，还建立了一套体系，将宠物主人新客转化为忠实顾客。
资料来源
1-7Stackline，美国，2025 年