案例研究
了解西卡如何使用亚马逊 DSP 制定全流域营销方案
建立合作伙伴关系
西卡是一家特种化学品公司，在 B2B 建筑领域和汽车行业拥有领先地位。2019 年，该品牌开始与亚马逊广告合作投放搜索广告活动，以实现其转化目标。次年，西卡与亚马逊 DSP 合作投放了一项以广告投资回报率 (ROAS) 为重点的不间断投放的广告活动，并在此基础上、于 2021 年借助亚马逊广告提供的视频制作服务制定了全流域营销方案。
从媒体提供商演变为企业对消费者合作伙伴
西卡的重点目标是强化自己在西班牙的企业对消费者 (B2C) 市场中的品牌形象，其通过将“使用方便”、“高品质”和“经久耐用，效果好”作为自己的产品定位，以触达 DIY（自己动手做）顾客。
在 2022 年的计划中，西卡与亚马逊广告就通过哪些机会来实现年度销售目标达成了一致。借助亚马逊广告的洞察，西卡确定了与其品类、子品类和品牌互动的受众规模。在这一过程中，该公司找到了一个特殊的机会，使其能够面向正在搜索家居装修产品、但从未与西卡互动的顾客提高西卡的知名度。
接下来，西卡需要确定如何通过正确的信息和正确的方式来触达这些受众，以吸引任何潜在买家的注意力。他们综合利用了多种亚马逊广告产品来实现这一目标，包括视频广告、展示型广告、受众再营销和搜索广告。
亚马逊广告提供视频制作服务作为附加价值，制作可在多个亚马逊视频广告位中投放的广告，而西卡则提供商品和视频拍摄道具。该视频的创作使西卡能够激发顾客的灵感并与之建立联系，而亚马逊品牌旗舰店则提供了一个可进一步了解并与商品展开互动的渠道。
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该品牌还借助展示型广告和受众再营销广告来触达亚马逊品牌旗舰店内外的顾客，将他们引导到商品详情页，这是购买过程的最后一步。这样便与购买 DIY 产品的 B2C 顾客建立了联系，让顾客第一个想到西卡。西卡利用亚马逊的搜索广告提高了自己在与通过亚马逊 DSP 发布的展示广告互动后、搜索品牌和产品的顾客中的知名度。
通过提高互动度来优化广告成效
点击率高于基准
视频完整播放率高于基准
西卡的亚马逊广告活动既吸引了潜在 DIY 顾客的关注，又提高了顾客的互动度。该广告活动的点击率 (CTR) 比基准高出 57％，这使该品牌的点击率与投放广告活动前相比提高了 20％。品牌化和视频特定 KPI 提高到 62％，与品类视频完整播放率 (VCR) 基准相比，增长了 16％。1
西卡还与研究供应商尼尔森 (Nielsen) 一起开展了一项品牌提升洞察研究，以衡量广告活动结果。该品牌研究显示，提示知名度提高了 5%，购买意向增加了 9％，而西班牙的相关基准为 2%。此外，该广告活动使亚马逊视频制作服务提供的视频素材的广告回想度增加了 36％，而欧洲市场的相关基准为 23％。
西卡的品牌搜索量同比增长了 20％，而同期品类搜索量呈下降态势。这些结果帮助西卡通过接触和吸引 DIY 受众来发展业务，并有助于证明全流域广告活动在提高购买意向和搜索量方面的有效性。
“西卡与亚马逊广告团队密切合作，制定了一项目标远大的全流域计划，以帮助我们实现长期的发展，同时也可以接触和吸引 DIY 受众。我们的目标是从品牌中脱颖而出，提升为我们与家居装修项目相关的产品和解决方案的知名度。我们共同开展的品牌提升洞察研究结果令我们备受鼓舞，该研究帮助我们提高了更多传统的、以效果为导向的广告活动（展示型再营销广告和搜索广告）的广告效率和转化率。通过提供附加价值的视频制作服务，亚马逊广告团队为我们提供了一个独特、有趣且令人难忘的视频，以吸引我们的同品类买家。共同设计的方案帮助我们在各个阶段实现了增长，明年，我们势必会继续获得回报。”
— 西卡企业建设全球电子商务负责人 Charlotte Aguilar
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1亚马逊研究，西班牙，2022 年
