案例研究
Serta Simmons Bedding 发现展示广告所产生的影响力 62% 发生在亚马逊站外
借助全渠道指标 (OCM) 效果衡量解决方案，Serta Simmons Bedding 发现，其展示广告产生的销售额 62% 来自亚马逊站外。这些销售额是既往效果衡量方法无法捕捉到的。OCM 揭示，展示广告不仅推动了亚马逊站内的购买，还帮助 Serta 在其整个零售渠道网络中获取新顾客。
目标
Serta Simmons Bedding 在 2025 年 Prime 会员日期间面临一项挑战：在竞争激烈的床垫品类中建立品牌知名度，同时应对不断上涨的广告成本。消费者犹豫不决，积极比价，而直面消费者 (DTC) 的品牌正通过大幅折扣抢占市场。
为应对这一挑战，Serta 为 Prime 会员日推出了一项全新的全渠道媒体方案，将方案从以往偏重渠道下层拓展至包含流媒体电视广告并增加展示广告的投入。其目标如下：
- 建立消费者对“Serta 在亚马逊站内有售”的认知
- 触达新受众并提升市场份额
- 推动亚马逊站内及全渠道零售合作伙伴站点的销售增长
- 了解广告在所有零售渠道中的真实影响力
核心挑战在于：衡量广告活动在整个消费者旅程中的效果，而不仅局限于亚马逊站内。Serta 需要明确其广告活动如何推动销售增长，无论这些购买行为究竟发生在哪里。
实践方案
Serta 与亚马逊合作，针对其 2025 年 6 月 27 日至 8 月 31 日期间的展示广告活动开展了全渠道指标 (OCM) 调研。时机选择具有策略性： Prime 会员日有效提升了受众触达与互动积极性，而延长的效果衡量期则能同时捕捉 Prime 会员日的即时影响以及贯穿夏季促销期的持续品牌建设效果。
为了支持这一全渠道方案，Serta 将展示广告花费同比提升了 192%：这一重大投入反映出他们相信 OCM 有能力衡量所有零售渠道中真实投资回报率 (ROI)。
Matt Preece，副总裁，Serta Simmons BeddingSerta 实现了创纪录的销售增长和全渠道 ROAS。OCM 证明，展示广告推动了整个零售版图的增量销售，而不仅局限于亚马逊站内。
结果
OCM 为 Serta 的展示广告活动揭示了重要的跨渠道洞察。效果衡量数据显示，全渠道归因于广告的销售额较上一周期增长了 184%。1 最令人瞩目的是销售分布情况：仅有 38% 的销售额发生在亚马逊站内，而 62% 则产生于亚马逊站外。与仅对亚马逊站内广告活动进行效果衡量相比，这种全渠道视角为展示广告活动带来了 2.2 倍的总 ROAS。2
2024 年，Serta 的展示广告活动在亚马逊站内实现了 81.4% 的品牌新客购买率，然而，这个有力的指标仅揭示了部分事实。3 以往的效果衡量方法只能追踪亚马逊站内的新客获取情况。OCM 揭示，展示广告在所有零售渠道中都推动了类似的新客获取，这从根本上改变了 Serta 评估该广告活动价值的方式。该洞察表明，展示广告不仅能在亚马逊站内获取顾客，更是在 Serta 的整个零售产业服务集群中为其建立顾客群体。
正是这一全渠道视角，印证了 Serta 方案的合理与正确。尽管展示广告的花费同比飙升了 192%，该品牌依然保持了强劲的 ROAS 效能，这说明更多投入带来了相应的销售增长。4 该广告活动累计获得了 2400 万次展示，触达了 490 万独立消费者，在关键的 Prime 会员日期间及整个夏季，成功建立了深厚的品牌知名度。5
数据来源
1-5 Serta Simmons Bedding 提供的数据，美国，2024 年 6 月至 2025 年 8 月