化妆品品牌实施跨商品广告策略

Bella Aurora 成立于 1890 年，是西班牙领先的祛斑化妆品品牌。该品牌生产和销售的商品包括祛斑乳液、防晒霜、抗衰老和抗暗斑修正精华等。

自 2016 年开始，Bella Aurora 开始在 Amazon.es 上销售商品，但当时由于缺乏内部资源和亚马逊广告专业知识，他们希望与一家专业机构合作，以帮助他们优化广告活动。2019 年 1 月，该品牌与位于巴塞罗那的数字营销机构 Roicos 合作，该公司通过亚马逊广告帮助品牌制定和实施策略，以提升销量、优化定位并提高知名度。

Bella Aurora 的目标很简单：提高知名度，进而提升销量，同时将广告投入产出比 (ACOS) 保持在 10％。为了实现这一目标，Roicos 必须为 Bella Aurora 的每种商品找到相关关键字和最有竞争力的竞价，并帮助品牌脱颖而出。

与 2019 年相比，Bella Aurora 在 2020 年将其亚马逊广告活动预算增加了 235％，这让 Roicos 可以使用所有广告类型（包括商品推广、品牌推广和展示型推广）和不同的广告活动策略（例如，使用品牌关键词的手动广告活动和使用通用品类关键词的自动广告活动）。

首先，Roicos 希望确保 Bella Aurora 的整个商品目录已做好零售准备并完成了 SEO 优化，并利用 A+ 商品描述提高转化率。他们在商品信息中应用了效果最佳的关键词，并在允许的范围内，尽可能优化了商品名称、要点和描述。Roicos 确保 Bella Aurora 拥有充足的库存和评论。他们还利用商品之间的父子关系变体来促使品牌光环效应的产生。

接下来，Roicos 转而启动多商品广告活动，即：商品推广、品牌推广和展示型推广。以下是 Roicos 针对每种广告类型部署的策略：

• 商品推广： Roicos 根据投放类型（例如，使用诸如“抗衰老面霜”的通用关键词和诸如“Bella Aurora”品牌关键词）制定了多广告活动策略。他们根据 ACOS 的变化情况来调整竞价，并使用动态竞价和广告位来提高曝光量。
• 品牌推广： Roicos 根据投放类型（即品牌关键词、通用关键词和类似商品）制定了多广告活动策略。他们使用 A/B 测试来了解哪些广告素材产生的展示量最多，并借助 Store Spotlight 突出显示品牌的不同商品品类。他们还利用品牌推广视频来提高品牌在搜索结果中的点击率 (CTR)。
• 展示型推广： Store spotlight 可吸引顾客与品牌的品牌旗舰店及其商品详情页面互动，这有助于通过展示型推广重新吸引顾客。为了增加品牌新客户并提高品牌知名度，Roicos 在展示型推广中使用了两种投放功能： 1) 通过商品投放触达正在考虑购买该品类商品的受众；2) 通过生活方式、兴趣、生活事件和场内客群细分来触达新顾客，并重新吸引在过去 30 天内浏览过 Bella Aurora 商品详情页和品类的顾客。

对于所有广告活动，Roicos 对他们想要提高展示量的品类应用了广泛匹配；对大多数广告活动应用了词组匹配；并对转化率良好的搜索词应用了精准匹配。他们还使用自动广告活动来查找可产生良好效果的关键词，再将这些关键词运用到以效果为重点的手动广告活动中。为确保品牌的预算充足，Roicos 采用了不间断投放的广告活动策略。

为了衡量和优化效果，Roicos 通过搜索词报告来了解相关转化量和关键效果指标 (KPI)。具体而言，他们利用此报告分析词组匹配或广泛匹配的关键词，以及由这些关键词衍生的否定和肯定搜索词。Roicos 还对每日预算进行了分析，以确保 Bella Aurora 的 ACOS 维持在 10％。

他们使用外部工具 Epipium 在一个界面中集中分析所有报告。

2019 年，Bella Aurora 的销量实现了 107％ 的增长；2020 年的销量增长了 92％，较 2018 年增长了 400%。Roicos 还能够达成该品牌的关键 KPI，即：在广告活动期间将 ACOS 保持在 10％ 的水平。Roicos 还帮助 Bella Aurora 在 2019 年和 2020 年分别实现了展示量 112％ 和 189% 的增长。总体而言，新顾客在 2019 年产生的销量占 42％，而在 2020 年产生的销量占 62％。¹