Remazing 通过洞察驱动型方案帮助 Marvis 实现 62.6% 的品牌新客份额

目标

Marvis 是意大利高端牙膏品牌，以独特的大胆口味和时尚的包装而闻名，它面临着在亚马逊竞争激烈的口腔护理品类中发展业务的挑战，该领域历来由大型品牌主导。这些挑战包括广告预算较低、品牌辨识度不足以及消费者信任度欠缺，这使得一个以设计为主导、以生活方式为导向的品牌难以脱颖而出。

Marvis 与总部位于德国汉堡的高级亚马逊广告合作伙伴和独立媒体代理商 Remazing 合作，帮助在德国、英国、法国和西班牙市场建立品牌影响力。但是，该品牌需要在不影响其高奢形象的情况下加速增长。

在 2024 年第 4 季度，Marvis 和 Remazing 设定了雄心勃勃的目标：在“美白牙膏”等关键浏览术语中提高品牌可见度，推动品牌新客 (NTB) 渗透，提升销量排名，扩大广告占有率，并通过全渠道策划实现高效的媒体绩效 - 所有这些目标都要在 65,200 欧元的广告预算下达成。

方法

Remazing 的突破性洞察在于认识到，要在众多大品牌中脱颖而出，关键不在于规模，而在于战略聚焦。团队并未试图在预算上超越行业领军者，而是协助制定了一项以洞察为导向的方案，该方案不仅确定了顾客获取的最有效途径，还精心策划了各触点，以实现最大影响力。

这种方法的基础是亚马逊营销云。Remazing 协助开展品牌新客引流产品分析，精准识别在获取新顾客方面最有效的产品。分析显示，Marvis Whitening 85ml 在 2024 年第 4 季度成为各国市场的领军产品，其在英国的品牌新客率为71.5%，德国的为 77.5%。¹

同样重要的是，转化路径分析表明，接触四个或更多广告触点的用户，其转化的可能性要高得多。在德国，接触四个或更多广告触点的顾客的转化率为 6.6%，而接触的广告触点较少的顾客的转化率仅为 0.2%，相差 33 倍。²通过适当的频次管理，广告投资回报率 (ROAS) 提高了 6.5 倍。³

凭借这些洞察，Remazing 制定了全渠道激活方案，将 70% 的商品推广预算分配给“美白牙膏”和“高档牙膏”等高转化率的通用浏览术语，其中 15% 专门用于品牌顾客留存，15% 用于竞争性顾客获取。

该团队根据效果和时机帮助动态部署了亚马逊 DSP，第 4 季度将重点放在德国，其中包括吸引弃购顾客和高意向受众的亚马逊 DSP 活动。引人入胜的视觉创意保持了 Marvis 的高端形象，同时契合了旺季时刻，帮助额外带来了 2,000 次商品详情页浏览。⁴

创意一致性至关重要。Remazing 帮助确保从亚马逊 DSP 广告到品牌旗舰店再到商品详情页的一致性体验，并根据每个地区的用户行为和偏好，提供量身定制的本地化视觉内容。跨格式和跨地域的战略素材重复利用帮助最大限度地提高了效率，同时保持了品牌一致性。这种方法论表明，挑战者品牌可以通过战略聚焦、洞察驱动型优化以及创意一致性来取得成功，而非试图与品类领导者匹敌。

结果

所有关键指标的成果均超出了预期目标。2024 年第 4 季度，品牌新客市场份额达到 62.6%，这证实了我们在触达首次购买顾客和扩大 Marvis 受众群体方面取得了成功。⁵

广告占有率增长尤其令人印象深刻。在德国，Marvis 的广告占有率从 10 月的 7.3% 翻倍至 1 月的 15.9%，^{增幅达 8.6 个百分点}。⁶在英国，广告占有率从 1.1% 增长至 4.9%，增幅为 3.8 个百分点。⁷这些增长发生在品类显著扩张的背景下：英国口腔护理品类增长 31%，德国增长 15%，西班牙增长 44%。⁸

Marvis Whitening 85ml 的销量排名显著提升。在德国，该产品的销量排名从第 47 位跃升至第 1 位，而在法国，则从第 36 位上升至第 3 位。⁹该品牌在 2025 年 1 月的全部 31 天中，于德国和西班牙市场均跻身畅销榜，相较之下，2024 年 10 月该品牌在这两国的畅销天数为 0 天。该产品在德国还连续 13 天获得“亚马逊精选”称号。¹⁰

广告效率显著提升，所有国家/地区的广告投资回报率 (ROAS) 同比从 4 上升至 6.8，增幅达 70%。¹¹点击量同比增长 31%，而单次点击成本下降了 38%，点击率和总体广告投入产出比均有所改善。¹²

除了带来直接的效果提升外，此次广告活动还为挑战者品牌建立了一套可复制的方法论，使其能够与资金更雄厚的现有品牌展开竞争。这一成功表明，高档品牌可以通过明智的执行、洞察驱动型方案和创意一致性在亚马逊站内获胜，同时既不影响品牌定位，也不用进行激进的折扣促销。

数据来源

^1-12Marvis，法国、德国、西班牙、英国，2024 年至 2025 年