Prime 会员日的整体广告推广方案帮助工装品牌实现成功

公司简介

从 1923 年的第一套围兜工作服到最近的商品创新,Red Kap 始终致力于通过为员工提供优质的工作服来助力企业发展。该品牌以这一使命为傲,为建筑、汽车和运输行业的专业人员提供各式各样的工作服装,从休闲的“周末战士”风格到高功能性服装都包含在内。

创业故事

2016 年,Red Kap 开始了一项新的尝试,除了继续采用以往的 B2B 销售模式之外,还将服装直接销售给消费者。该公司当时没有直接面向消费者的网站,因此开始在亚马逊上推广商品,力求提高品牌知名度并扩大这项活动的规模,以便创造新的收入来源。2017 年,Red Kap 与 Macarta 这家提供全方位服务的亚马逊营销代理商合作,以便发展其数字广告方案,并在亚马逊上打造自己的品牌。

quoteUp我们没有足够的实践经验,无法快速做出战略决策来实现我们的广告目标。通过与 Macarta 团队合作,我们能够把日常广告决策交给该代理商的专业人士来处理,从而腾出更多时间思考我们的品牌大局。quoteDown
– Vincent Connor,Red Kap 电子商务经理

2019 年 Prime 会员日方案

在备战 2019 年 Prime 会员日时,Red Kap 希望扩大其品牌在亚马逊上的影响力。Red Kap 的电子商务经理 Vincent Connor 表示:“Prime 会员日可以引发连锁反应,是向可能对类似商品感兴趣的顾客介绍自己品牌的好时机。”

为了实现该品牌的目标,Macarta 团队针对亚马逊 2019 年 Prime 会员日活动制定了一项全面的方案。为了保持 Red Kap 的可见度并提高品牌新客销量和整体购买量,该代理商制定了一项包含三个方面的方案: (1) 内容完善、(2) 搜索广告优化以及 (3) 通过亚马逊 DSP 实现多样化。

(1) 内容完善:
品牌旗舰店和商品详情页
Macarta 的内容完善方案侧重于优化 Red Kap 品牌旗舰店和品牌的各种商品详情页,以便确保做好零售准备工作。该代理商在 Prime 会员日前一个月对品牌旗舰店进行了改造,用于体现该公司的新品牌形象,并用作 Prime 会员日的引流目的地。Red Kap 的品牌旗舰店重点展示主打商品和历史销量高的商品。此外,Macarta 还对 Red Kap 的商品详情页、编辑文案和 A+ 页面进行了检查,确保每个商品详情页都有高质量的图片和视频。

(2) 搜索广告优化: 商品推广和品牌推广
在继续投放商品推广广告的同时,Macarta 全面提高了预算和竞价金额,从而优化 Red Kap 的广告活动。该代理商重点关注点击率、转化率和广告投资回报率等历史 KPI,并在 Prime 会员日期间和之后的 48 小时内提高了竞价。他们严密监控任何丢失的广告位并相应提高竞价,以便保证 Red Kap 在整个活动中的可见度。

同时,该代理商利用品牌推广活动来提高品牌在新顾客当中的知名度,同时突出 Prime 会员日的主打商品。该团队重点关注品类级别的关键词投放,并确保这些关键词能够提高 Red Kap 品牌在浏览相关品牌、商品或品类的顾客中的可见度。

quoteUp我们经常使用 Red Kap 现有广告活动中的关键词,因此我们选择了历史点击率高并能实现出色广告投资回报率的词语。我们还关注具有高展示量的相关品类级别关键词,以便充分利用 Prime 会员日的流量高峰。quoteDown
– Stephen Reagan,Macarta 方案和客户服务副总裁

(3) 多样化的方法: 亚马逊 DSP
Macarta 还启动了亚马逊 DSP 广告活动,以便吸引亚马逊网站或应用外的新老顾客。该团队开展了再营销和场内客群广告活动,不仅要重新吸引以前的顾客,而且还要触达新的潜在顾客。这种针对 Prime 会员日的整体性方法让团队能够在亚马逊网站外部继续提升品牌知名度以及顾客对商品的兴趣,从而进一步强化 Red Kap 的方案。

结果

借助 Macarta 包含三个方面的整体性方案,Red Kap 在 Prime 会员日期间由搜索广告活动产生的销售额几乎翻倍,并且展示量提高了 50%。在 Prime 会员日之后的两周,由搜索广告活动产生的销售额比 Prime 会员日之前的两周增加了近 20%。Macarta 在开展搜索广告活动的同时所启动的亚马逊 DSP 再营销和场内客群广告活动实现了 2 倍的广告投资回报率。

quoteUp亚马逊广告对我们在 Prime 会员日期间取得的成功起到了重要作用。通过在多种营销和销售推动战术中实施整体性方案,Red Kap 得以在保持可持续性的同时提高整体广告效果。quoteDown
– Stephen Reagan,Macarta 方案和客户服务副总裁

鉴于广告活动的成功,Macarta 选择继续开展 Red Kap 的广告活动,但 Prime 会员日之后的竞价和预算都有所降低。因此,该品牌由广告产生的销售额同比增长 33%,展示量超过 2.6 亿次,并将广告投入产出比 (ACOS) 保持在 10.71% 这一良好水平。

在取得成功之后,Macarta 的团队针对如何在 Prime 会员日期间提高广告活动效果提出了以下三项建议:

  1. 做好准备。至少提前一个月审核并实施内容更新与优化,以便与 Prime 会员日方案保持一致。
  2. 整体打造品牌。通过广告平台和亚马逊 DSP 部署品牌知名度广告活动,以便最大限度地提高品牌可见度。
  3. 利用品牌旗舰店。利用品牌旗舰店来介绍品牌和商品体验,特别是在以提高知名度和品牌新客销量为主要目标的情况下。