阳狮助力欧莱雅实现跨出版商效果衡量，同时触达 390 万独立用户

目标

欧莱雅旗下品牌 Mugler 启动了一项全渠道广告活动，用于推广其标志性香水 Angel，主要触达其核心受众，尤其是法国对美妆和香水感兴趣的女性消费者，同时通过直接面向消费者的渠道及亚马逊站点，引导她们完成从发现到购买的购物旅程。核心效果衡量差距显而易见：现有的分析工具无法针对法国多个高级视频广告库存（包括 Prime Video 及法国广播公司 TF1 和 M6）删除重复受众数据或控制展示频次。

这一挑战存在于更广泛的组织变革之中。欧莱雅历来以产品为核心开展业务，但随着流媒体的快速发展、消费者购物路径日趋碎片化，以及行为信号数量不断增加，转向以消费者为核心的模式已成为必然。这意味着需要打破电子商务、媒体和激活团队之间的孤岛，推动洞察的共享与普及，使欧莱雅旗下所有四个部门均可根据这些洞察采取行动。

传统的效果衡量方法将每个视频出版商视为独立的孤岛，导致欧莱雅无法回答以下基本问题： 他们实际触达了多少独立消费者？ 多少消费者接触过多个广告库存？ 各个渠道的真实单次提升成本是多少？ 如果不清楚这些，便无法证明应当加大对高级视频的投资力度。于是，欧莱雅与亚马逊广告高级合作伙伴阳狮媒体法国携手合作，共同制定了统一的广告购买与效果衡量方案，帮助回答上述问题，并为 2026 年的投资规划提供参考依据。

方案

阳狮媒体法国将亚马逊 DSP 作为整个 Mugler Angel 广告活动的单一需求方平台，统一流媒体电视 (STV)、广播视频点播 (BVOD) 及展示广告的购买流程，利用单一购买点实现跨渠道阶段的一致性以及跨广告格式的展示频次管理。这一结构性决策让他们能够通过单一的去重视图，切实了解亚马逊自有自营广告库存及第三方广播公司广告库存来源中的受众触达效果。

为了将亚马逊的受众智能技术延伸到自有自营环境之外，该广告活动首次在欧洲五国激活了 Amazon Publisher Cloud。Amazon Publisher Cloud 成功将亚马逊细分受众群应用于法国广播公司 TF1 和 M6 的 BVOD 广告库存，在不影响信号质量的情况下，扩大了可寻址受众的触达。这体现了一种分层受众方案：除基本的场内客群和生活方式细分外，阳狮还通过亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud)，使用行为信号、品类洞察和竞争情报扩充了该广告活动，优化了触达的受众及触达的时机。

为了形成完整的效果衡量闭环，他们开展了第三方品牌提升洞察研究，单独比较各个渠道的渠道上层影响。这正好雪中送炭，为欧莱雅提供了严谨、公正的增量价值证明，将效果衡量洞察与 2026 年规划的投资决策直接挂钩。

“亚马逊解决方案有助于投放精准管控的全渠道广告活动。在日益碎片化的视频环境中，尤其是在渠道上层的激活阶段，这些解决方案能够重建一条连续路径，完成转化。从广告代理商的角度来看，这意味着可以通过亚马逊 DSP 实现更优化的广告统筹管理、借助 Amazon Publisher Cloud 激活并扩展强大的零售信号，以及利用亚马逊营销云和第三方研究更好地分析和衡量广告效果。最终，这种方法使我们能够从碎片化的激活方案转变为全面整合的营销方案，从而实现可衡量、可扩展的业务影响。”来源： Pauline Bogaert，阳狮媒体 PMO 数字创新

结果

亚马逊 DSP 作为单一广告购买解决方案，让阳狮能够以前所未有的方式了解广告活动在各个广告库存中的真实受众触达和展示频次。该广告活动共触达 390 万独立用户，其中 79% 的用户仅接触过一种广告库存，证实了受众重叠极少，并验证了去重方案的有效性。¹平均频次控制在每位用户展示 2 次，涵盖 STV、BVOD 及展示广告。这一控制水平在以往跨多家出版商独立购买时根本无法实现。

针对 TF1 和 M6 激活 Amazon Publisher Cloud 后，亚马逊消费者的触达扩大了 5% 到 25%（具体取决于交易结构），充分证明了 Amazon Publisher Cloud 能够在法国大规模地将第一方受众智能技术延伸到第三方高级视频广告库存来源。²

第三方品牌提升洞察研究提供了欧莱雅所需的独立证明。Prime Video 广告的单次提升成本为 0.40 欧元，在衡量的所有渠道中效率排名第二，仅次于 Disney 的 0.36 欧元。³这一发现直接回答了以下核心业务问题：亚马逊自有自营广告库存在渠道上层品牌影响力方面，能否与优质广播公司相媲美。

除立竿见影的广告活动效果外，这一激活方案还建立了一套可复制的方法论，用于高级视频的跨出版商效果衡量与展示频次管理。此次成功直接敲定了欧莱雅 2026 年的 BVOD 投资方案，他们计划将其份额从 16% 提升至 30%。欧莱雅还构建了一个自动化的亚马逊营销云控制面板，旗下所有四个部门均可访问。法国作为先行站点，负责测试和扩展新功能，再将这些新功能推广至其他国家/地区。该广告活动表明，通过亚马逊 DSP 进行统一购买，同时结合 Amazon Publisher Cloud 与独立效果衡量解决方案，可以帮助企业广告主建立信心，从容不迫地扩大高级视频的投资规模。

资料来源

^1-3欧莱雅，法国，2025 年