品牌推广视频不间断投放策略帮助 Pringles 实现增长

尽管起源于美国,但 Kellogg’s 旗下品牌 Pringles 在世界各地越来越受欢迎,尤其是在欧洲,该公司于 20 世纪 90 年代中期开始提供其知名的罐装风味薯片。在该品牌意识到有越来越多的机会吸引零食消费者在德国线上购买更多食品后,于 2017 年开始在 Amazon.de 上销售其商品。

Kellogg’s 与德国的两家合作伙伴合作支持 Pringles 品牌的发展: Carat Deutschland 在品牌、媒体和数字传播方面提供帮助,而 iProspect 则提供在线零售业绩营销指导。

有效推广带来的销量增长面临的挑战

Kellogg’s 要求其广告代理商利用该品牌的广告投资来帮助提高 Pringles 商品在德国零食消费者中的知名度,并帮助推动亚马逊店铺的销量增长。从 2017 年第 4 季度推出其首个广告活动到 2021 年初,该品牌一直在向 iProspect 提出挑战,要求其证明 Pringles 在亚马逊上的广告活动的 KPI 在持续提高,并把重点放在提高广告投资回报率 (ROAS) 和确定更有效的平均单次点击成本 (CPC) 上。

iProspect 希望优化 Pringles 的亚马逊广告策略,从而帮助该品牌得到零食品类商品的顾客的青睐。

制定一套利用不间断投放方法和新广告素材格式的策略

在制定策略时,Kellogg’s 的广告代理商合作伙伴希望强调零售准备工作的重要性,并通过使用可持续优化的不间断投放方法,利用广告活动方面的经验总结来积极创建广告活动。为了帮助实现这一目标,他们通过一致的预算方案来保证商品推广品牌推广活动全年开展,并按照可以满足不同购物受众需求的策略对广告活动进行分组。

从这些广告活动及其精选关键词的效果中获得的经验有助于预算分配和商品详情页的优化。以下是广告代理商合作伙伴使用亚马逊广告帮助推动 Pringles 品牌取得业务成果的要素。

  • 做好零售准备工作: 零售准备工作是其亚马逊广告策略的基础。该品牌的广告代理商合作伙伴共同努力确保商品供应充足,并保持该品牌在其商品中的首选商品地位。如果某个 ASIN 缺货或不再是首选商品,他们将与 Pringles 品牌所有者合作采取适当措施,并确保其亚马逊广告活动始终采用不间断投放策略。
  • 创造与品牌旗舰店互动的空间: 该广告代理商合作伙伴还为 Kellogg’s 在亚马逊上拓展 Pringles 品牌旗舰店提供了建议,该品牌旗舰店包括定制生活方式品牌图片、视频内容以及 Pringles 目录中商品的所有可用购买选项。该品牌旗舰店提供了一个有利机会,可以帮助新顾客了解品牌故事并深受吸引,还能让现有顾客了解他们的所有 Pringles 薯片口味和包装尺寸选择。随着该品牌的内容已经为提供出色的购物体验做好了准备,广告代理商合作伙伴使用了各种亚马逊广告产品来实现 Kellogg’s 的目标。
  • 通过品牌推广提高顾客购买意向: 广告代理商合作伙伴还对该品牌的品牌推广活动采用了不间断投放方案。他们利用从商品推广中获得的经验(例如,广告为哪些商品带来的销售额最多,以及品牌搜索词和品类搜索词的集合中的哪些搜索词取得了效果)来为品牌推广活动提供信息。
  • 测试新的广告素材格式,如品牌推广视频: 利用从该品牌的商品推广活动中获得的关键词经验,广告代理商合作伙伴首先推出了专门针对 Pringles 品牌购物搜索词的品牌推广视频广告活动。最初的结果显示,这些广告活动在该品牌的有效转化方面有很大的前景和价值,因此提高了相关预算,建立了针对品类和类似品牌搜索词的广告活动。

利用不间断投放方法和品牌推广视频取得成果

Kellogg’s 的广告代理商合作伙伴将 Pringles 的广告策略视为一场马拉松,而不是短跑,长期的成功取决于从长期不间断投放的广告活动中获得的洞察数据的质量。这些洞察数据可以成为推动优化的经验,并可为其亚马逊广告活动的策略提供信息。Carat 和 iProspect 充分了解哪些策略能够为 Pringles 品牌带来业绩,因此能够测试品牌推广视频,并根据关键目标取得所需成果。

自 2020 年第 3 季度末推出品牌推广视频以来至 2021 年第 2 季度:

  • 互动度有所提高: Pringles 品牌推广视频广告活动产生的点击率 (CTR) 比 Pringles 品牌推广活动的历史平均水平高 200%。
  • 转化量有所增加: Pringles 品牌推广视频广告活动产生的平均广告投资回报率 (ROAS) 比 Pringles 品牌推广活动的历史平均水平高 152%。
  • 有效性有所提升: Pringles 品牌推广视频广告活动在保持平均 CPC 比 Pringles 品牌推广活动历史平均水平低 5% 的情况下,实现了上述 CTR 和 ROAS 的改进。

在探讨与广告代理商合作的价值时,Pringles 分享了以下建议。

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——Christoph Sterkel,Pringles 北欧和东欧电子商务业务拓展经理