借助展示型推广商品投放来优化 ACOS

PF Harris 成立于 1922 年，经营害虫防治产品已有将近 100 年的历史（根据 20 世纪 20 年代的一篇新闻报道，白宫在卡尔文·柯立芝 (Calvin Coolidge) 担任总统期间曾使用过 PF Harris 的产品）。作为一个历史悠久的品牌，PF Harris 之所以能经久不衰，部分原因在于其非常重视尖端营销。通过与专门研究亚马逊广告的全方位服务管理代理商 Ad Advance 合作，PF Harris 力求在扩大销售规模的同时将广告投入产出比 (ACOS) 保持在 20%。

PF Harris 的商品更容易受到季节的影响，这进一步增加了挑战性。Ad Advance 的任务是通过调整竞价来开展广告活动，从而最大限度地提升季节性商品的效益及销售额，同时让非季节性商品的 ACOS 维持在预期的 20% 或更低。

在行销漏斗的底部，Ad Advance 的商品推广策略专注于按照商品组、广告活动目标及投放范围来对商品进行细分。专注于更有针对性地投放较新的商品及评论较少的商品将促进商品推广的采用，并可以逐步扩大投放范围。通过针对特定产品的策略，Ad Advance 对 PF Harris 的产品及其各自的生命周期进行了一致的审核，以便根据需要进行策略性调整。

品牌推广视频（目前处于测试阶段）让 Ad Advance 有机会与 PF Harris 的受众建立联系。Ad Advance 首席执行官 Joe Shelerud 认为品牌推广视频（测试版）“对我们的广告组合进行了精彩的介绍”。

Ad Advance 为 PF Harris 制定的策略包括使用商品推广来帮助找到最适合展示型推广商品投放广告活动的商品。“我们所有的展示型推广活动均已与使用商品投放的商品推广活动及广告组进行了集成与关联。”Shelerud说。“通过关联这两种广告类型，我们几乎可以持续不断地将新商品添加到我们的展示型推广活动中。” 在商品推广中效果最佳的商品将被展示在品牌及竞争对手的商品详情页上的展示型推广活动中。

Ad Advance 首席执行官 Joe Shelerud 说：“使用亚马逊广告 API 是我们获得成功的关键因素之一。”借助亚马逊广告 API，Ad Advance 有机会不断查看相关数据来帮助确定搜索词、关键词及商品。此外，Ad Advance 还通过亚马逊广告 API 来查看来自商品推广、品牌推广及展示型推广活动的数据，从而全面了解广告活动的整体效果，这对进一步优化至关重要。

通过新的商品投放来改善结果

Ad Advance 可以在早期的封闭测试版中访问展示型推广商品投放。经过改进的全新展示型推广商品投放使 ACOS 降低了 240%。

从所有广告类型的整体效果来看，PF Harris 在 2020 年 7 月创下了销售记录，ACOS 平均为 17.4%。目前，PF Harris 有望在 2020 年底前实现 5.5 倍的广告支出回报率 (ROAS)。

Ad Advance 首席执行官 Joe Shelerud 将广告活动的成功归于 PF Harris 的开放及信任。“我们感到非常幸运，能够与像 PF Harris 这样的客户合作，他们愿意对新功能以及像展示型推广广告这样的广告类型进行测试。”Shelerud 说。“鉴于 Ad Advance 的目标是快速测试及推行新功能，我们认为这种抢占先发优势的方式可以为我们的客户带来有利条件。”