OMD 运用亚马逊 DSP 助力 Dacia Bigster 以 9.4% 的预算拿下 52.6% 的视频完整播放量

目标

作为一个不在亚马逊上销售的品牌（即不在亚马逊站内直接销售商品的品牌），Dacia 是欧洲领先的汽车品牌，以提供可靠、实用的车型著称。Dacia 需要证明，亚马逊广告能够为汽车品牌带来全渠道营销效果。

2025 年 5 月，Dacia 推出 Bigster 后，便着手提升这款车在西班牙紧凑型 SUV 细分领域的认知度与购买意向。这是 Dacia 首次进军该领域，在此之前，该品牌在这一领域毫无品牌积累，没有固定受众，也没有任何追踪记录。

其他品牌背后有多年的品牌投入积累，而紧凑型 SUV 细分领域的推广投入同比激增了 284%。由于数字预算有限，且仅有 2025 年 11 月两周的投放窗口期，Dacia 无法以与其他品牌相当的规模开展广告活动。Bigster 的转化率也比 Dacia 平均水平低五个百分点，这意味着此次广告活动不仅需要提升认知度，还需要提升顾客的购买意向和购买意愿，同时有效增加每一欧元的投入价值。

Dacia 与 OMD（是 Omnicom Network 旗下的全球媒体代理机构，也是亚马逊广告的高级合作伙伴）携手合作，共同证明战略洞察能够突破预算限制。他们将亚马逊 DSP 作为此次广告活动的视听引擎，在高级视频环境中触达高购买意愿受众。

方法

OMD 的核心战略决策是，仅将 9.4% 的数字预算分配给亚马逊 DSP，同时要求其获得大多数视频完整播放量，以智慧取胜，而非以投入取胜。该方案通过四个互补订单项协同推进，旨在同步有效提升触达量、相关性与效率。

首先，在 Disney+、HBO Max 等高级流媒体电视广告环境中的程序化保量广告位，投放了 25 秒视频广告，抢占高关注度场景；而传统电视已无法在此类场景中实现同等高效触达。这些广告位确保 Bigster 出现在高级内容旁边，在注重品牌形象的细分领域中建立品牌可信度。

其次，精选交易订单项借助专有语义智能产品，基于 Bigster 受众的真实浏览兴趣和意向信号构建自定义受众，并在汽车相关广告库存中投放视频广告。这一方式使 OMD 能够与已对紧凑型 SUV 品类表现出浓厚兴趣的消费者互动，而无需依赖广泛的人口统计假设。

第三，一个开放广告库存订单项应用了亚马逊消费者汽车亲和力细分受众群，以极低的成本扩大视频受众触达，同时保持受众相关性。这一层级将广告活动的触达范围扩展至高级环境之外，在确保投放频次和规模的同时，不牺牲受众互动的质量。

最后，统一的效果衡量层每日追踪浏览次数、关键线上指标、商业报价及以旧换新申请，从而根据各投放订单项对渠道的实际贡献，实现三个投放订单项之间的实时预算优化。这种闭环方式确保每一欧元都能持续向效果出色的订单项倾斜。

结果

亚马逊 DSP 在各项指标上均取得了远超预期的成果。该广告活动仅占数字预算的 9.4%，却拿下了 52.6% 的数字端视频完整播放量，共计 230 万次观看，是原计划 26% 投放份额的两倍有余，充分证明了战略性预算分配的效果可能优于单纯增加投入。¹

单次观看成本 (CPV) 低至 €0.0087，亚马逊 DSP 的成本效率是该媒体计划内其他认知度视频订单项的 2.26 倍。²依托自定义受众与亚马逊消费者汽车亲和力细分受众群搭建的两个亚马逊 DSP 订单项，其单次优质网站转化成本效率是其余认知度广告投放的 5.4 倍，这一结果验证了受众优先投放方案的有效性。³

尤为值得关注的是，纯粹以品牌化为目标的订单项带来了 13 次高意向转化（包括八次以旧换新申请和五次商业报价），充分体现了超越认知度目标的全渠道影响力。⁴可点击视频的点击率超出目标 60%，达到 0.24%，而基准值仅为 0.15%。⁵

对于不在亚马逊上销售的品牌而言，此次广告活动提供了一个有力的佐证： 亚马逊广告的受众洞察能力与高级视频环境，即便没有直接的亚马逊站内购买路径，也能有效提升可衡量的品牌认知度、购买意向和购买意愿。Dacia 的成果表明，在亚马逊 DSP 上采用战略性资源分配与受众优先投放的规划方案，有助于亚马逊站外品牌在竞争高度饱和的品类中脱颖而出。

资料来源

^1-5 Dacia，西班牙，2025 年