MMM 和 OCM 研究证实，64% 的亚马逊广告影响力体现在亚马逊站外

目标

一家领先的服装品牌希望了解其亚马逊广告活动在多个销售渠道中的全面影响。他们的主要目标有三个：第一，他们需要了解自己的顾客细分及其在各个渠道中的独特购物行为。第二，他们想验证亚马逊广告活动对亚马逊站外的转化有何影响，尤其是那些旨在扩大受众触达的广告活动。第三，他们想将全渠道指标 (OCM) 的结果与营销组合模型 (MMM) 分析结果进行对比，从而全面了解推广效果。

该品牌还希望获得有关 MMM 数据粒度的更详细反馈，了解哪些广告类型更有利于/不太有利于推动跨渠道影响力。这种细粒度的了解可以帮助他们优化媒体投资，了解他们在不同广告格式和渠道投入的广告花费的真实回报。这种多方位的手法可以帮助他们更细致地了解其广告效果，并为未来的广告活动方案提供依据。

方法

该品牌与亚马逊广告合作，实施了一种结合多种途径的战略性衡量方案。首先，亚马逊广告进行了详尽的顾客细分分析，确定了几种独特的受众角色及其独特的购物方式和行为。这项分析旨在深入了解普通顾客和忠实顾客之间的行为模式，后者可能会推动多渠道销量增长，并发掘该服装品牌在未来的增长潜力。

接下来，亚马逊广告针对该品牌的亚马逊 DSP 广告活动实施了 OCM 广告效果衡量，而且专门选择了以扩大受众触达为重点的广告活动类型。通过由 Amazon Shopper Panel 提供支持的 OCM，该品牌深入了解了亚马逊站内广告是如何推动亚马逊站内及站外销售的。Amazon Shopper Panel 是一项可选择加入的计划，参与者可以分享亚马逊站外购买的收据并完成调查，该计划可以提供有关跨渠道消费者行为的宝贵洞察。对于亚马逊站外销售渠道，结果显示，在亚马逊站内广告展示后，直接面向消费者的渠道成为了该品牌的主要销售推动力，这与客户的增长目标达成了一致。

最后，亚马逊广告和该品牌共同分析了多个季度的 MMM 结果，以检验两个关键假设。首先，OCM 衡量结果能否作为未来 MMM 结果的主要指标；其次，多项 MMM 分析能否有效验证亚马逊 DSP 在亚马逊站外的影响力。这种全面的衡量方法使我们能够验证不同方法和时间段的发现。

结果

这一衡量方案揭示了有关跨渠道影响力的重要洞察。顾客细分分析表明，其顾客中有 25% 是该品牌忠实的拥护者，他们全年都会持续在该品牌的多个品类中购物。¹这一发现突显了深入了解顾客细分、识别和触达更有可能推动多渠道增长的顾客细分的重要性。

OCM 衡量结果为跨渠道影响力提供了令人信服的证据： 在归因于这些广告活动的购买中，有 64% 发生在亚马逊站外。²更重要的是，33% 的线下购买表现出了品牌光环效应，推动了特定推广品类之外的其他品类的销售。³这证实了该品牌关于亚马逊广告对其业务产生更广泛影响的假设。

MMM 的分析证实了 OCM 的衡量结果，证实亚马逊 DSP 在为该品牌直接面向消费者的渠道引流和推动销售方面有着重大影响。多个季度的 MMM 结果表明，亚马逊 DSP 的站外影响力是强大持久的，而不是暂时的。该品牌的分析团队目前正在测试将 OCM 整合到 MMM 中的方法，具体是对以前汇总的广告类型进行分解，调整亚马逊站外销售渠道，以便两种衡量方法的细分结果保持一致。在两种衡量方法之间达成一致为他们的衡量方案提供了信心，并有助于为其媒体投资决策提供依据，从而为未来的广告活动打造更有效的效果衡量框架。

资料来源

^1–3 亚马逊研究，美国，2024 年第 4 季度