Nutrafol 通过 Fire TV 专题轮播器实现 58% 的品牌新客获取率，高出基准 163%

目标

领先护发品牌 Nutrafol 希望利用亚马逊设备广告解决方案，专注于为其核心产品获取顾客。该品牌的主要目标是吸引更多的品牌新客，增加他们在亚马逊站内的销售额，同时超出其长效广告投资回报率基准。Nutrafol 此前仅投放过 Alexa 主页广告活动，想要测试一下扩展到 Fire TV 广告是否可以进一步提高其品牌新客获取率。该品牌需要协同配合的设备广告方案，以有效提高在亚马逊联网电视领域的可见度，同时保持强劲的绩效效率。鉴于护发品类竞争激烈，需要持续获取顾客，Nutrafol 致力于确定哪些设备广告位可以实现较高的品牌新客获取率，同时仍能产生可观的回报。该广告活动将测试 Fire TV 的优质广告位能否补充其现有的 Alexa 方案，在整个消费者旅程中创造多个触点。

方案

Nutrafol 在亚马逊的联网电视领域实施了全面的设备广告方案，其中包含三种广告格式，仅关注美国站点。该品牌先是在一月投放了 Fire TV 专题轮播器广告，利用专门设计的自定义图片来展示其护发产品，提升 Fire TV 观众的购买意向。作为一种无缝集成到 Fire TV 主页体验的原生广告格式，Fire TV 专题轮播器在不中断观看体验的情况下提高了可见度，在顾客积极选择观看内容时创造了一个极具影响力的品牌时刻。在现有的 Alexa 影响力的基础上，Nutrafol 将其 Alexa 主页广告活动贯穿整个 2025 财年，通过定制的创意素材突出产品优势，在 Echo Show 设备上保持持续的可见度。4 月，该品牌进一步扩展了广告方案，在其媒体组合中增加了 Fire TV 屏保广告，创造了又一个优质触点，在自然观看休息期间触达顾客。这种协同配合的方案在所有三个广告位都利用了定制创意素材，确保了品牌信息的一致性，同时针对其特定的观看环境优化了每种格式。所有广告活动都引导顾客在亚马逊站内购物，打造了从浏览广告到购买的顺畅路径。

结果

这一协同配合的设备广告活动取得了出色的效果，其中 Fire TV 专题轮播器在新顾客获取方面表现尤为突出。Fire TV 专题轮播器实现了 58% 的出色品牌新客获取率，比 Nutrafol 的长效归因于广告的品牌新客获取率高出 163%，同时实现了 $1.63 的广告投资回报率 (ROAS)。¹在吸引新顾客方面，这种优质的 Fire TV 广告位效果明显优于其他广告格式，验证了 Fire TV 的高可见度主页广告位可以有效实现顾客获取目标。Alexa 主页广告实现了 $2.97 的 ROAS，吸引了 25% 的品牌新客，与该品牌的长效 ROAS 相比提高了 337%。²Fire TV 屏保广告实现了 $2.43 的 ROAS，品牌新客获取率为 22%，其表现也大大超出基准 ROAS 和消费品 (CPG) 品类基准。³所有三种广告格式均超出 CPG 的绩效基准，验证了设备广告可以有效提高健康保健品类的广告效率和顾客获取。购买路径分析揭示了这种广告方案可以实现强大的协同效应： 当用户在其消费者旅程中看到所有三种广告格式时，该品牌归因于广告的效果中的购买率显著提高，这表明 Fire TV 和 Alexa 之间协同配合的设备广告位可以创造叠加价值。

资料来源

^1-3亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud)，美国，2025 年。2025 年广告活动投放 - 不间断投放