一家儿童慈善机构通过全流域方法有所作为

2020 年对于慈善筹款来说是极其艰难的一年。在一年中的大部分时间里，由于活动和慈善商店都分别被取消和关闭，许多常规收入来源都受到了影响。据公益经济学相关调查显示，在英国，有一半的慈善机构在 2020 年的收入出现下降。¹ 尽管面临这些财务困难，但是对于继续帮助受虐儿童和有精神疾病儿童的需求仍在不断增长。2016 年和 2017 年，NSPCC 在亚马逊上成功开展了“圣诞老人的来信”筹款广告活动，让顾客在完成购物后、在“谢谢”页面上参与捐款。但是在 2020 年，儿童慈善机构必须跳出固有的思考模式，以增加线上的筹款数额。NSPCC 需要根据消费者行为的变化来协调制定其受众方案，以便在线触达潜在的捐助者，并在可信的环境中提高认知度。

2020 年，NSPCC 及其媒体代理机构 OMD UK 与亚马逊广告合作，提出了“圣诞老人的来信”广告活动这一理念，以随时随地提高线上相关受众的认知度和参与度。该慈善机构利用亚马逊广告的购物洞见来吸引顾客为儿童捐款。受众方案包括吸引在育儿、电影和儿童圣诞礼物方面有购买需求的顾客。

OHD UK 的计划团队利用亚马逊 DSP 展示和视频格式部署了一项贯穿整个消费者旅程的广告活动。广告创意方案包括使用自定义视频，以提高认知度和购买意向。之后，OHD UK 通过各种形式的展示广告随时随地吸引相关受众。为完成此全流域广告活动，OMD UK 通过使用展示再营销来实现转化。

NSPCC 通过“圣诞老人的来信”广告活动触达超 800 万消费者。使用视频来补充展示活动一举提高了受众的参与度，推动了额外的认知度，并引导了顾客，视频完整播放率 (VCR) 更是达到了 66%，相比60% 的目标。该广告活动产生的投资回报率 (ROI) 比目标高出 150%，且每次转化费用 (CPA) 比计划低 9%。最终，这家儿童慈善机构募集的捐款数额比目标高出 400% 以上。²