一家儿童慈善机构通过全流域方法有所作为

全国防止虐待儿童协会 (NSPCC) 是一家在英国和海峡群岛开展儿童保护活动和工作的慈善机构。

NSPCC 必须调整其活动的筹款方案,以适应 2020 年全新的消费者行为

2020 年对于慈善筹款来说是极其艰难的一年。在一年中的大部分时间里,由于活动和慈善商店都分别被取消和关闭,许多常规收入来源都受到了影响。据公益经济学相关调查显示,在英国,有一半的慈善机构在 2020 年的收入出现下降。1 尽管面临这些财务困难,但是对于继续帮助受虐儿童和有精神疾病儿童的需求仍在不断增长。2016 年和 2017 年,NSPCC 在亚马逊上成功开展了“圣诞老人的来信”筹款广告活动,让顾客在完成购物后、在“谢谢”页面上参与捐款。但是在 2020 年,儿童慈善机构必须跳出固有的思考模式,以增加线上的筹款数额。NSPCC 需要根据消费者行为的变化来协调制定其受众方案,以便在线触达潜在的捐助者,并在可信的环境中提高认知度。

NSPCC 实施了全流域广告活动方案,以成功吸引英国线上的有关受众群体

2020 年,NSPCC 及其媒体代理机构 OMD UK 与亚马逊广告合作,提出了“圣诞老人的来信”广告活动这一理念,以提高亚马逊站内及站外线上相关受众的认知度和参与度。该慈善机构利用亚马逊广告的购物洞见来吸引顾客为儿童捐款。受众方案包括吸引在育儿、电影和儿童圣诞礼物方面有购买需求的顾客。

OHD UK 的计划团队利用亚马逊 DSP 展示和视频格式部署了一项贯穿整个消费者旅程的广告活动。广告创意方案包括使用自定义视频,以提高认知度和购买意向。之后,OHD UK 在亚马逊站内及站外、以各种形式的展示广告吸引了相关受众。为完成此全流域广告活动,OMD UK 通过使用展示再营销来实现转化量。

2020 年 NSPCC 的“圣诞老人的来信”广告活动通过提出捐款的行动号召,让家庭积极地评论其购买的“圣诞老人的来信”。

该广告活动在触达范围和转化量方面超过了该慈善机构的预期

NSPCC 通过“圣诞老人的来信”广告活动触达超 800 万消费者。使用视频来补充展示活动一举提高了受众的参与度,推动了额外的认知度,并引导了顾客,视频完整播放率 (VCR) 更是达到了 66%,相比60% 的目标。该广告活动产生的投资回报率 (ROI) 比目标高出 150%,且每次转化费用 (CPA) 比计划低 9%。最终,这家儿童慈善机构募集的捐款数额比目标高出 400% 以上。2

展示广告是我们“圣诞老人的来信”的营销方案的重要组成部分。通过与亚马逊广告合作,我们能够在值得信赖的在线环境中找到筹款产品的精准受众。该广告活动在提高认知度和捐款数额方面所取得的成果超过了我们所有的预期,我们从评估中获得了有用的洞见,这有助于规划下一次广告活动。”

— NSPCC 筹款经理 Sam Thompson

1 Covid 慈善追踪调查结果”,公益经济学,2021 年 1 月
2 亚马逊研究,2020 年

要点

  • 捐款数额比目标高出 400%
  • 投资回报率比目标高出 150%
  • 每次收购成本比目标低 9%
  • 触达 800 万消费者
  • 视频完整播放率为 66%