目标

在当下这个竞争白热化的购物大环境下，消费者的购买路径已不再是一条直线，而是演变成了一张由诸多短暂接触点相互交织、错综复杂构成的网。消费者可能会在早间通勤时看到品牌的广告牌，午餐时在广播中听到品牌的广告曲，晚上则在网上搜索商品信息，最终在某个心血来潮的购物狂欢中完成购买。面对这一全新的市场现实，妮维雅 (NIVEA) 将战略焦点对准了 2024 年的 Prime 会员日。该品牌不仅希望参与这一重要活动，更力求在美妆品类中巩固其领导地位。为实现这一愿景，妮维雅 (NIVEA) 与亚马逊广告展开战略合作，利用数据驱动的洞察，打造无缝的全渠道购物体验，吸引现有顾客及品牌新客。

妮维雅 (NIVEA) × Prime 会员日 2024

妮维雅 (NIVEA) 2024 年 Prime 会员日广告活动视频

方案

此次合作是亚马逊广告 ASCENT 计划的一部分——这是一项独家、全方位的冠名推广，重新定义了品牌在 Prime 会员日、斋月、双 11 和白色星期五等旺季时段的品牌影响力。与传统广告活动相比，此次推广让品牌获得了大规模曝光机会，有效提升了用户在亚马逊各线上平台（例如首页包版广告、搜索广告、展示广告以及视频广告活动）的互动。这些曝光均通过亚马逊 DSP 达成，同时还覆盖了户外广告、电台等外部媒体渠道，以及邮件、推送通知等直接触达消费者的传播方式。在阿联酋和沙特阿拉伯的 Prime 会员日期间，上述品牌就是妮维雅 (NIVEA)。

此次广告活动的核心技术是亚马逊营销云 (AMC)，它使妮维雅 (NIVEA) 顺利超越传统广告指标，真正了解消费者旅程，从首次接触到最终购买。这一洞察使该美妆品牌能够识别高价值细分受众群（例如浏览了妮维雅 (NIVEA) 套装但未购买该商品的顾客），并通过定制信息重新吸引他们。它还有助于量化线下媒体的品牌光环效应，展示户外广告牌和广播广告如何推动品牌搜索量和转化率的飙升。最终，此次广告活动不仅规模庞大，而且在如何跨触点吸引顾客方面也十分精准。

成果

妮维雅 (NIVEA) 的战略性广告位投放，在所有触点上都取得了卓越成效。首页包版广告，结合高影响力的搜索广告和通过亚马逊 DSP 投放的定向展示广告活动和视频广告活动，打造了强大的线上营销影响力，在 Prime 会员日当周，阿联酋和沙特阿拉伯的品牌搜索量分别增长了 354% 和 318%。¹ 此外，与平日相比，品牌旗舰店访问量激增了 +1,864%，销售额飙升 663%。² 与 2023 年 Prime 会员日相比，妮维雅 (NIVEA) 的商品详情页浏览量增长了 81%，归因于广告当销售额增长了 138%，表现优于之前的基准和更广泛的品类平均水平。³

此次广告活动不仅推动了销售额增长，还重塑了妮维雅 (NIVEA) 与 Prime 会员日消费者的关系，其中许多消费者首次在亚马逊站内接触美妆类商品。在阿联酋和沙特阿拉伯，妮维雅 (NIVEA) 新增了超过 38,600 名品牌新客，为品牌带来了超越销售激增的长期价值。⁴

最后，户外媒体在阿联酋和沙特阿拉伯实现了 11.5 亿次的展示量。⁵ 在当下这个信息繁杂、各大品牌常常为争夺消费者那稍纵即逝的几秒钟注意力而激烈角逐的环境中，妮维雅 (NIVEA) 的 Prime 会员日广告活动却能独树一帜。它凭借对现代消费者旅程的深刻理解、对综合营销规模的精准把控，以及对市场洞察力的巧妙运用，成功在众多广告活动中脱颖而出。借助 ASCENT 与 AMC 的协同助力，妮维雅 (NIVEA) 不仅深度参与了 Prime 会员日大促，更成功在这场营销盛宴中占据了主导地位。

资料来源

1. ^1-5 亚马逊研究，阿联酋和沙特阿拉伯，2024 年