目标

The Weeknd 将自己的咖啡系列命名为 SAMRA Origins，是为了致敬他的埃塞俄比亚血统和他的母亲 Samra，因为两者都是他音乐创作中至关重要的灵感来源。对 Nespresso 而言，这一背景为品牌提供了一个极具影响力的故事切入点，也让品牌能够通过这次不只局限于咖啡产品本身的合作，在亚马逊站内成功触达了新的受众群体。

Nespresso 希望借助 The Weeknd 的粉丝群体，将 SAMRA Origins 介绍给更年轻的受众，把一个关于个人文化传承的故事打造为能够引发文化共鸣的品牌时刻，并吸引那些从未在亚马逊站内购买过咖啡的顾客。他们需要一个仅凭创意本身就能够吸引关注的创意概念，并搭配一套能够证明文化叙事可以带来可量化成果的媒体方案。

Nespresso 与亚马逊广告 Brand Innovation Lab、OpenMind 以及 Croud 合作，打造了“Pressed with Purpose”广告活动。该广告活动的目标是提升认知度、赢得文化认同，并通过全渠道营销推动新受众转化。

方案

此次广告活动的核心，是一款前所未有的产品：Nespresso SAMRA Origins 咖啡压制黑胶唱片，这是一张限量版黑胶唱片，融入了真实的 Nespresso 咖啡粉，并收录了 The Weeknd 专辑《Hurry Up Tomorrow》中未发行的歌曲《Give Me Mercy》。这款收藏品体现了此次合作中“味觉与声音”之间的连接，并成为亚马逊独家抽奖活动的核心内容；粉丝只需购买一款 SAMRA Origins 产品，即有机会参与抽奖，赢取 200 张限量唱片中的一张。

该广告活动以故事叙述为先导，覆盖了流媒体电视、《周四橄榄球之夜》以及 Prime Video 等多个渠道，旨在先向受众介绍这次合作，而不急于推动购买。在《周四橄榄球之夜》期间投放的互动式视频广告，将这次合作呈现给了数百万观众。流媒体电视和 Prime Video 上的广告投放进一步强化了品牌故事。在渠道中层，The Weeknd 精心策划了一份亚马逊音乐独家歌单：《The Weeknd's Favorite Tracks》，重点推介苏丹和埃塞俄比亚风格的音乐；与此同时，互动式音频广告则让听众沉浸在该歌单之中，并激发了他们对抽奖活动的期待。一个定制的品牌旗舰店落地页展示了《Pressed with Purpose》这部讲述黑胶唱片制作过程的幕后短片，并提供了一键加购功能。渠道下层展示广告、再营销广告和品牌推广广告成功吸引了已经准备购买的受众。

“我们与亚马逊和 Nespresso 合作，将文化叙事与可衡量的商业成果连接起来，结果不言自明，”WPP 旗下媒体品牌 OpenMind 的负责人 Susan Noble 表示，“这证明，当品牌在渠道上层的创意内容上投入大量资源时，其影响力会贯穿消费者旅程的每一个阶段。”

该广告活动还延伸到了线下体验。Nespresso 将其位于纽约市苏豪区的门店改造成了一家黑胶唱片主题咖啡馆，并因此获得了 12 家行业媒体的自发报道。

成果

这些成果清晰地说明了一切。“Nespresso 咖啡机”的搜索量环比增长了 180%，创下咖啡机品类中的最高增速。其中最值得关注的是： 在广告活动期间，42% 的 Nespresso 顾客都是品牌新客。¹

“The Weeknd 与他的埃塞俄比亚血统之间的联系，为我们提供了一个真实可信的故事。”Nespresso 美国品牌传播总监 Ricardo Ibarra Martinez 说，“亚马逊广告帮助我们在每一个触点向受众传递这一品牌故事，从《周四橄榄球之夜》到精心策划的歌单皆是如此，而广告活动成果在渠道的每一个阶段都超出了我们的预期。”

该广告活动采用的分层式方案起到了决定性作用。看到过四种广告形式的受众，其转化率是只看到过一种广告形式的受众的 8.7 倍。近一半的销售发生在标准的 14 天归因回溯期之后，这一现象表明，此次品牌叙事有效建立了长期的顾客购买意向，其影响远远超出了用户首次看到广告时的印象。²

事实证明，当您将真正的文化融入到广告活动中时，其效果并不会随着初次接触的结束而消退。

数据来源

^1-2广告主提供的数据，2026 年