Nespresso 使用亚马逊 DSP 建立长期顾客关系

Nespresso 以创新机器而闻名，帮助数百万人通过咖啡胶囊享用优质咖啡，并且在广告中对品质作出了同样的承诺。

Merkle 是其营销机构之一，对 Amazon DSP 进行了测试，以程序化方式覆盖 Amazon.com 和整个网络上的亚马逊顾客。

在最初的广告活动之后，基于数据分析得到的洞察信息，鼓励 Nespresso 再次尝试，但采取了超过关键业绩指标的不同策略。

2014 年 10 月，Merkle 与亚马逊广告公司合作，以向亚马逊顾客推广商品。目标是提升 Nespresso 咖啡机在 Nespresso.com 上的销售额，并保持在每次购买成本 (CPA) 预算范围内。方法包括：

• 使用亚马逊 DSP 吸引 Amazon.com 和整个网络上的顾客。
• Nespresso 提供购买机器的信用额度。
• 对 Nespresso.com 访问者执行分析。
• 参加扩展的亚马逊广告活动报告 Beta 测试。

广告活动启动之后，团队看到 Nespresso.com 上的机器销售超过 CPA 预算要求。为了更深入地了解，团队将目光转向亚马逊的广告活动报告，该报告中包括 15 个可供 Beta 测试者使用的新指标。

他们观察到在亚马逊上广告产生的销售额大幅提升。虽然该广告活动将顾客引导到 Nespresso.com，但接触该广告活动的亚马逊顾客也在亚马逊上购买 Nespresso 机器。综合考虑亚马逊上的 Nespresso 咖啡机销售和 Nespresso.com 上的咖啡机销售，该广告活动超出某些 SKU 的 CPA 目标 70%，在亚马逊上的销售额比预期目标高出 3 倍。

这一洞察信息促使团队继续测试到 12 月。除广告活动远低于 CPA 目标之外，顾客还继续在亚马逊上购买机器。

在了解到这一点后，团队首次购买了链接到亚马逊上 Nespresso 咖啡机的广告，而其他广告则继续鼓励顾客前往 Nespresso.com。

2 月份，团队首次测试了两个产品： 亚马逊的产品展示广告*及其移动设备广告位。Nespresso 将人们熟悉的亚马逊顾客对其机器进行评论的特有功能直接集成到了广告单元中，以帮助顾客做出更明智的购买决策。

移动设备广告位有助于提升 Nespresso 商品详情页在亚马逊上的知名度和访问次数，从而通过亚马逊销售更多机器，并且广告投资回报率 (ROAS) 高于亚马逊的品类基准。

Nespresso 和 Merkle 与亚马逊一起持续创新，以建立新的顾客关系。2015 年春季，他们开始从基于广告订单利用亚马逊的广告活动管理服务过渡到自己直接创建和管理亚马逊 DSP 广告活动。

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