案例研究

Macarta 帮助 3M 集团在墨西哥和巴西站点触达新受众并提升销量

新地区的知名品牌

3M 集团拥有 120 年的悠久历史，如今在亚马逊站内及站外有超过 6 万种产品可供选择，涵盖医疗用品、办公用品以及消费品等领域，其企业使命是“以科技举百业，以产品兴万家”。 3M 集团从 2015 年开始在墨西哥站销售商品，两年后（2017 年）在巴西成功实现了业务拓展。目前，3M 集团在 70 个国家或地区开展业务，在 200 个国家或地区进行销售。

2019 年 9 月，3M 集团推出了首个亚马逊广告活动；从 2020 年 1 月开始，与专门提供亚马逊全方位服务的营销机构 Macarta 合作。Macarta 在墨西哥城和圣保罗设有国际办事处，精通内容营销、搜索广告和程序化广告以及亚马逊站内的品牌绩效提升，使其成为 3M 集团开发新业务区域的理想选择。继 2020 年初与 3M 集团旗下听诊器品牌 Littmann 在墨西哥站点成功开展商品试用活动之后，Macarta 在 2021 年 2 月将 3M 集团旗下的快速消费品 (CPG) 品牌业务拓展到墨西哥，与 3M 集团即将携手进一步合作进军巴西市场。

区域性零售准备工作

对于在 Amazon.com.mx 和 Amazon.com.br 等亚马逊全球站点提供面向全球顾客的产品的大品牌来说，这是一场与众不同的挑战。在准备过程中，Macarta 的零售准备工作的审核内容包括更新商品详情页中的商品名称、内容描述、要点和图片。由于某些产品是作为全球通用 ASIN 在亚马逊网站中销售，因此确保向墨西哥和巴西的受众正确展示区域语言和可用性非常重要。

Macarta 的内容团队在 Amazon.com.mx 和 Amazon.com.br 上为 3M 集团的供应商品牌（例如 Littmann 和 Scotch-Brite）创建了更新的品牌旗舰店，优化商品名称、商品描述和图片，并在商品详情页上添加了 A+ 页面。

搜索广告方案

在墨西哥站和巴西站，Macarta 在搜索广告活动的基础上，开始应用为 3M 集团定制的广告方案。借助商品推广，Macarta 能够为搜索“工具”和“工业设备”等各种品类的顾客提供来自 3M 集团广泛的关联产品。此外，品牌推广提升了 3M 集团的品牌旗舰店的可见度，其中品牌推广视频进一步帮助扩大了该品牌产品的可见度。

Macarta 利用展示型推广活动帮助进一步完善 3M 集团旗下产品细分并测试亚马逊受众群体；这些洞察数据随后被用于优化 3M 集团的亚马逊 DSP 广告活动方案。展示型推广活动除了获取“品牌新客”等关键指标数据外，还为自定义标题、图片和徽标等控件提供了有利的测试机会。

为新老受众提供机会

Macarta 与 3M 集团在墨西哥站和巴西站开展搜索广告活动后，采用了测试与学习的方式投资于亚马逊 DSP。Macarta 在墨西哥站的为期两个月的测试获得成功后，以合理的预算创建基准。Macarta 在 2021 年应用了可在整个购物旅程中触达受众的方案。

Macarta 借助展示广告和短视频 (OLV) 来帮助提升顾客的认知度和购买意向，并侧重于亚马逊消费者中的场内客群，这个基于亚马逊第一方购物和流媒体信号的独立受众来源足以在顾客购物旅程中触达潜在顾客。同时，Macarta 围绕转化率，使用亚马逊 DSP 再营销来触达已浏览但尚未购买 3M 产品的受众。

Macarta 曾为 3M 集团在墨西哥站开展广告活动，因此采用了类似的方案为 3M 集团在 Amazon.com.br 上投放亚马逊 DSP 广告活动，并通过一段时期的测试建立了指标基准，随后还应用了针对场内客群的广告活动和再营销受众方案。

“不管为哪个客户定制广告方案，最重要的是要考虑采用一套完整的广告产品组合，这样才能在顾客的购买过程中的各个流域层面影响并触达潜在顾客。”

—— Carlos Corona，Macarta 拉丁美洲地区负责人

业绩赶超增长基准

Macarta 在 2021 年取得了积极的业绩，这是他们在 Amazon.com.mx 和 Amazon.com.br 上首次使用亚马逊 DSP 开展 3M 集团的展示广告活动。2021 年墨西哥站部分关键绩效指标 (KPI)：¹

商品详情页浏览率（DPVR）： 1.15%（增长率超出目标 285%）
购买率： 0.18%（增长率超出目标 80%）
广告投资回报率（ROAS）： 4.42 倍（增长率超出目标 76.8%）

对于所有广告活动，Roicos 对希望提升可见度的品类应用了广泛匹配；对大多数广告活动应用了词组匹配；并对转化率良好的搜索词应用了精准匹配。他们还使用自动广告活动来查找可产生良好效果的关键词，再将这些关键词运用到以效果为重点的手动广告活动中。为确保品牌的预算充足，Roicos 采用了不间断投放的广告活动方案。

DPVR： 0.61%（增长率超出目标 35.6%）
购买率： 0.06%（增长率超出目标 200%）
ROAS： 4.42 倍（增长率超出目标 243%）

此外，截至 2022 年 4 月 30 日，年初至今 (YTD) 的业绩显示，Macarta 的亚马逊 DSP 广告活动已超出本年度增长率目标，到目前为止，巴西站的 ROAS 增长率超出目标 117%，DPVR 增长率超出目标 106.7%。

Macarta 的广告方案也对 3M 集团的同比销售增长产生了积极影响，2021 年墨西哥地区的销售额与 2020 年相比增长了 47%，与同期巴西站的销售相比增长了 262%。

“术业有专攻，尤其是拥有专业知识、专业资格认证、广告提案和海量信息数据的服务商。如今，Macarta 已成为管理墨西哥站和巴西站的 3M 集团拉丁美洲业务的服务商之一，这要归功于其广泛的广告方案相关知识、洞察分析和个性化的客户服务。Macarta 身兼执行人和合伙人的职责，帮助 3M 集团实现了业绩增长并对员工进行培训，让其对基于品牌推广方案和结果有了更深层次的理解。”

——Ethel C. González，3M 集团拉丁美洲消费者业务部门电子商务渠道营销经理

进一步了解品牌如何通过亚马逊 DSP 与受众建立连接。

¹ 3M 集团，美国，2022 年