在数字时代建立信任
陌生人向您推销产品，您会信任并购买吗？ 如果这个陌生人在社交媒体上拥有数十万粉丝呢？ 在社交媒体主导的文化中，个人资料即身份象征，精心策划的帖子及其引发的互动提供了情感连接。因此，企业纷纷转用社交平台和网红营销，以推动“社交电商”业务的发展。据 Statista 预测，这一方案在欧洲的增长率将达到 68%，到 2027 年市场规模将达到 450 亿美元。¹
挖掘社交电商的潜力
Sprout Social 将社交电商定义为“直接在社交媒体平台上进行商品或服务的交易”。²对于包括全球美妆巨头欧莱雅在内的许多品牌而言，这意味着利用网络红人的力量，为消费者创造更顺畅的购买路径。
社交媒体和网络红人对美妆购物产生了深远影响，尤其是在年轻人中。事实上，根据 HubSpot 最近的一项调查，31% 的社交媒体用户表示，他们更喜欢通过关注的网络红人来发现新商品，而非其他任何形式或渠道。³在德国，50% 的 Z 世代从社交媒体中获取美妆灵感，46% 关注美妆网络红人的德国人曾通过他们的推荐或广告购买商品。⁴欧莱雅利用这些网络红人在网络社区中建立的信任，力求在积极寻求建议、指导和特定美妆需求推荐的顾客中获得信誉。
欧莱雅 (L’Oréal) Beauty Secrets 定制品牌旗舰店入驻亚马逊
与亚马逊广告创新合作
欧莱雅 (L’Oréal) 是全球最大的化妆品公司，从 1909 年生产的第一款染发剂到如今提供的美妆科技产品和服务，美妆和创新是其核心。为此，欧莱雅 (L’Oréal) 携手亚马逊广告，推出了首个社交电商广告活动，也是德国首个直播购物体验。
亚马逊独特且丰富的广告产品组合使欧莱雅 (L’Oréal) 能够全流域触达消费者，将他们从“消费”状态转变为“行动”状态。 于是，Beauty Secrets 应运而生——这是一场社交到电商的视频体验，亚马逊的 Prime 会员大促期间在 Amazon.de 网站的定制品牌旗舰店内进行直播，并在直播购物活动后的几周内通过精剪视频进一步扩大影响力。
欧莱雅 (L’Oréal) 与亚马逊的 Brand Innovation Lab 团队合作，该团队致力于打造创意广告活动和产品，帮助品牌在亚马逊站内脱颖而出。鉴于顾客和品牌对广告的期望不断提高，他们一直在寻找机会，以扩展品牌在亚马逊站内的展示空间，孵化新创意，并提供激发长期增长所需的创意火花。他们的前沿专业知识被用于提升欧莱雅 (L’Oréal) Beauty Secrets 的激活效果。
打造无缝全流域激活
欧莱雅 (L’Oréal) 于 2023 年 10 月 10 日，即亚马逊 Prime 会员大促的第一天，高调推出了这项声势浩大的广告活动。全流域激活旨在帮助充分提升即将到来的直播活动的受众触达，广告在亚马逊 Fire TV、Freevee 和 Twitch 上投放，同时在 Amazon.de 网站上投放静态和视频广告创意。活动前的宣传突出了将在活动中提供的达人建议，以及欧莱雅 (L’Oréal) 的主打商品——Telescope Lift睫毛膏和 Revitalift Pure Vitamin C 精华液，获得了 2750 万次展示。当天下午，直播购物体验在定制品牌旗舰店内播出，吸引了 4600 名观众。
“凭借引人注目的广告创意，我们顺利触达了所有相关受众，甚至吸引了 Twitch 上的游戏玩家观看，”欧莱雅 (L’Oréal) 德国公司总经理 Laura Branik 表示。“尽管最初直播时长为 45 分钟，但有趣的语调让时间飞逝。”
直播结束后，创建了精剪视频内容，用于欧莱雅 (L’Oréal) 定制品牌旗舰店，让顾客可以随时访问内容。这一方案帮助直播活动的热度得以持久延续，同时通过流媒体电视广告和亚马逊 Freevee，实现了跨屏幕和设备的广泛传播。
分析广告活动成效与未来规划
这一方案取得了显著成功，78% 的广告活动销售额产生于 Prime 会员大促期间的 48 小时窗口期。
品牌旗舰店中心与流媒体电视和短视频创意内容将持续运营至 11 月底。广告活动结束时，所有媒体驱动因素和定制品牌旗舰店共同创造了 €222,036 的销售额，并在所有广告位共获得了 1.151 亿次展示。
欧莱雅 (L’Oréal) 现在正在探讨如何在此广告活动成功的基础上进一步发展，包括未来的直播活动。作为德国首个直播购物激活活动，此次广告活动也为其他品牌开辟了机遇。
Branik 表示：“[这]不是一个经典的品牌旗舰店，而是一个社交电商中心，它让提升认知度和下层流域的方案都变得相关且有趣。将此次激活方案与促销活动相结合…通过为消费者提供折扣，在他们心中树立了品牌忠诚度和亲和力。”
资料来源
¹ Statista，2024 年
² Sprout Social，2023 年
³ HubSpot，2024 年
⁴ Kantar，2022 年。群体： 1,852 名 16 周岁及以上在过去 12 个月内购买过美妆/个人护理产品且指明了购买方式的网民。