Intentwise 帮助 Lavazza 实现品牌新客销售额提升 10 个百分点

目标

Lavazza USA 是一家中型食品饮料品牌，其核心优先事项是扩大首次购买者群体。为此，该品牌制定了双管齐下的广告方案：通过渠道上层亚马逊 DSP广告在顾客中建立认知度，再通过渠道下层搜索广告在临近购买的节点完成顾客转化。

这两个方向本应相互补充。但 Lavazza 无法直接跟踪接触过亚马逊 DSP 广告的顾客在渠道中的后续行为。该品牌需要找到一个契机，将那些曾接触过亚马逊 DSP 广告的顾客重新引导至其搜索广告方案，而这是转化路径中的关键缺口。这种各自为政的结构限制了品牌新客 (NTB) 的增长，因为未能充分利用已表现出兴趣但只需稍加推动即可转化的有意向受众。

Lavazza 与亚马逊广告合作伙伴 Intentwise 合作，利用亚马逊营销云 (AMC) 弥合渠道上层认知与渠道下层转化之间的缺口。

方案

Lavazza 首先希望确保其双管齐下的广告方案能够触达品牌新客。借助 Intentwise 为 AMC 提供的解决方案（可显示自动化 NTB 指标），团队发现亚马逊 DSP 广告活动为全新顾客带来的曝光量约为搜索广告活动的 3 倍。¹这验证了该品牌的假设——亚马逊 DSP 广告确实触达到了真正的新顾客。

接下来，品牌需要确保在渠道下层继续触达这些全新顾客，促使他们完成购买。利用 Intentwise 预先构建且可完全自定义的 AMC 受众库，品牌选择了曾接触过亚马逊 DSP 广告但尚未完成购买的顾客群体作为目标受众。在此基础上，借助 Intentwise 的 AMC 工作流自动化功能，将受众激活并应用于 Lavazza 的搜索广告活动，同时对商品推广活动和品牌推广活动的竞价上调了 30%。

竞价提升功能确保 Lavazza 在渠道下层的关键时刻，能为这些有意向的品牌新客赢得展示机会。最终形成了紧密协调的全渠道方案：利用亚马逊 DSP 建立认知度，通过 AMC 进行洞察和受众构建，借助搜索广告实现转化，所有环节通过 Intentwise 平台协同运作，将被动认知转化为主动转化。

结果

‌针对已触达的亚马逊 DSP 受众进行竞价提升操作，显著带动了品牌新客订单量的增长。在启用 Intentwise 的 AMC 受众库中的竞价提升定向人群后，Lavazza 的对应竞价提升广告活动的品牌新客销售额占比提升了 10 个百分点。²

这还带动了整个广告活动中 NTB 购买者占比显著提升： AMC 广告活动的 NTB 用户占比达到 32%，而非 AMC 广告活动为 22%，表明对新顾客细分群的触达效果显著更强。³ NTB 销售额占比也呈现相同趋势：28% 的 NTB 销售额来自 AMC 竞价提升广告活动，而非 AMC 广告活动仅为 15%，这表明新客获取直接转化为了回报增长。⁴

AMC 广告活动的购买率为 0.10%，是非 AMC 广告活动购买率 0.05% 的两倍，这体现了追加预算以重新与曾接触过亚马逊 DSP 广告的顾客互动所带来的优势。⁵

Lavazza 并未单纯追求展示量的增长，而是通过有针对性的精准打法，提升了 NTB 顾客相关指标。AMC 广告活动的支出仅占非 AMC 广告活动预算的约 8.36%，却实现了双倍的购买率和显著更高的 NTB 销售额占比。⁶ 这表明，真正的受众拓展并非单纯的数量比拼，核心是在营销渠道的对应节点精准匹配目标受众。

数据来源

^1-6 Lavazza，美国，2025 至 2026 年