美国诚实公司与 Tinuiti 合作，在亚马逊上宣传其美妆系列产品

美国诚实公司由企业家、演员兼《纽约时报》畅销书作家 Jessica Alba 于 2012 年创立，已经在安全和全天然消费品领域取得了一定成绩。成立九年之后，该品牌在婴儿、个人护理、美妆、家居、维生素和补充剂、清洁产品等消费类别中推出 100 多种商品。

2017 年，该品牌的护肤品和化妆品系列 Honest Beauty 在亚马逊上市。后来，在 2017 年秋季，该品牌与专门从事亚马逊策略、发布和优化的效果营销机构 Tinuiti 合作，共同制定了先进的广告策略。

美国诚实公司的婴儿系列产品很快在亚马逊上建立了品牌影响力，两支团队决心为 Honest Beauty 做同样的事情。在美妆品类，各种商品云集，诚实团队知道必须在美妆领域展示其清洁产品的价值才能彰显自己的与众不同。

过去，购物搜索结果中的搜索广告解决方案采用静态商品图片。但在品牌推广视频推出后，Tinuiti 看到了利用视频广告来帮助提高 Honest Beauty 商品和品牌认知度的机会。

品牌推广视频允许广告主及其服务商打造视频体验，帮助他们的商品和品牌脱颖而出。它提供了一个绝佳机会，可以帮助顾客更好地了解商品的工作原理，或者帮助顾客在品类中浏览时更好地了解该商品与相似商品的不同之处。

为了提高在非品牌搜索词中的可见度，诚实团队创建了自定义视频，每个视频都突显了不同的商品（有别于通用的品牌视频）。例如，其中一个视频里的主角是 Jessica Alba，她尝试了该品牌所有彩色润唇膏的每一种颜色。自定义视频使该品牌能够吸引已经在浏览美妆产品的新顾客。

在为客户制作视频之前，请考虑以下优秀实践：

1. 了解您的受众： 亚马逊顾客购买的是商品和品牌。您的内容应具备演示性、说明性，并以商品为重点。
2. 展示您的商品： 我们的研究表明，在第一秒内突出展示商品的视频通常比那些不在第一秒展示的视频效果更好。请勿从黑色帧淡入或从空白帧开始，这样会浪费您与顾客互动的机会。
3. 简明扼要，突出重点： 我们建议最好使用时长为 15 至 30 秒的视频来传递您的信息，同时确保视频富有吸引力。将内容范围限定在少数关键卖点上，确保能清楚地传达您的信息。使用快速剪切来保持注意力。
优化格式： 此视频单元自动无声播放，在购物搜索结果中内嵌运行，无法选择全屏。您的视频应无声播放，您需要确保屏幕文本可在移动设备上轻松阅读，并且不被位于视频区域内的用户界面遮挡（请参阅我们的安全区域模板）。
考虑循环： 视频结束后会自动循环播放。考虑添加结束卡，留出一些休息空间，或者获得广告素材以实现无缝循环。

然后，Tinuiti 专注于品牌的上层流域策略，推出亚马逊 DSP 广告活动，并选择商品的品类新客受众进行触达。Tinuiti 设置了美妆产品和护肤品的品类新客受众，当顾客开始在亚马逊上购买该品类的商品时，可以帮助提高品牌认知度。从这些广告活动中，该品牌的品牌新客总百分比同月增长了 10％ 以上。

使用品牌推广视频和亚马逊 DSP 广告活动帮助诚实制定了全流域策略，帮助提高了商品认知度、宣传范围以及与亚马逊顾客的互动度。

Tinuiti 每周一次关注广告活动效果，主要是将诚实的品牌推广视频和上层流域亚马逊 DSP 广告活动与品牌的广告活动平均水平进行比较。

以下是 Tinuiti 用于衡量效果的策略的细目：

• Tinuiti 针对点击率 (CTR) 和交易量进行了优化，继续通过所有具有高参与度的关键词分配支出。
• 在将其广告投入产出比 (ACOS) 和 CTR 与非品牌广告活动的总平均值进行比较之后，Tinuiti 通过增加表现优于该平均值的广告活动的每日预算、关键词竞价和关键词总数来优化各个广告活动。
• Tinuiti 根据账户平均值调整了支出和竞价策略。然后，Tinuiti 扩大了在增加销售和触达面方面取得成功的广告活动的规模，并降低了效果低于平均水平的广告活动的支出。

在扩展客户的品牌推广视频广告活动之前，请考虑以下优秀实践：

1. 从测试开始： 使用几个相关品牌关键词和通用关键词测试品牌推广视频，至少为期 2 周
2. 评估并调整竞价： 评估您的展示量和目标 KPI，并提高对效果良好的关键词的竞价
3. 扩展定向： 拓宽匹配类型并添加关键词，从而扩大触达面
4. 推广新 ASIN： 发布其他广告活动，以便测试其他视频内容的效果

从 2020 年 10 月至 2021 年 2 月，与 Honest Beauty 的非品牌商品推广和品牌推广广告活动相比，利用品牌推广视频使得单次点击成本 (CPC) 降低 22.5%，ACOS 降低 31%，ROAS 提高超过 40%。