在 CommerceIQ 的帮助下，Greenworks 在 Prime 会员日利用搜索广告触达了品牌新客

自 2020 年以来，草坪和园艺品类有了巨大的增长，Greenworks 对 2022 年抱有很高的期望。但是，天气带来了一个重大挑战。春季天气比预期晚了近两个月，导致这个品类的销售放缓。这种出乎意料的气候模式，加上宏观经济状况，给 Greenworks 的 2022 年规划带来了巨大风险。Greenworks 和 CommerceIQ 都认为 Prime 会员日是一个设法增加即时销售额的机会，也是在 2022 年全年应对这些问题的机会。

CommerceIQ 和 Greenworks 针对 Prime 会员日制定了一个全流域方案，其中包含以下两个目标：

• 增加品牌新客购买量： 鉴于这一季被抑制的消费者需求以及 Prime 会员日期间进入该品类的一波新顾客，品类增长至关重要。
• 促进交叉销售： 在购买特定电池商品系列后，Greenworks 的消费者历来都表现出较高的忠诚度和满意度。但是，提高该特定商品组合中可用商品的知名度通常是一个挑战，因此必须将 Prime 会员日可见度与交叉销售广告活动相结合。

为了制定更详尽的计划，CommerceIQ 使用亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud，亚马逊广告的一种整体衡量与分析解决方案），借助历史广告活动信号和 Greenworks 自己的匿名化购物洞察，以隐私安全的方式确定了不同的购买路径。对于每条路径，他们都针对 Prime 会员日筹备阶段和 Prime 会员日当天制定了一个连贯的全流域方案。

对于品牌新客，CommerceIQ 在 Prime 会员日之前的几周逐渐建立了对核心商品品类（例如草坪除垢器、绿篱修剪机以及电动链锯之类的利基商品）的认知度。在 Prime 会员日当天，CommerceIQ 对非品牌关键词使用了 Greenworks 自己的流域下部，并优先展示了具有健康的库存和有竞争力的价位的库存单位 (SKU)。

对于现有的或流失的顾客，CommerceIQ 将重点放在特定商品系列的交叉销售机会上。例如，他们向以前购买过 40V 电池的受众进行再营销，因为他们更有可能再次购买该商品系列并关注新的 SKU。最重要的是，CommerceIQ 会根据库存状况、利润和增量实时自动化每个广告活动。

主要的亚马逊广告产品和目标包括：

• 亚马逊营销云： CommerceIQ 利用亚马逊营销云来提供将曝光度和展示相结合的增量零售媒体方案。CommerceIQ 的亚马逊营销云控制面板帮助他们制定了零售媒体方案，其中包括媒介组合分析、自定义归因（多触点归因）和消费者旅程分析（以小时计的广告展示时间）。CommerceIQ 可靠的亚马逊营销云方案帮助 Greenworks 实现了 225% 的广告产生的销售额同比增长。
• 展示型推广： CommerceIQ 实施了展示型推广内容相关投放广告，重点关注针对任何情况下的展示量进行了优化的交易 SKU。这是 Greenworks 最大的广告胜利之一：一个广告活动只花费了 $20,000，却带来了超过 $3,000,000 的由广告产生的销售额，广告投资回报率 (ROAS) 超过 $150。
• 亚马逊 DSP： CommerceIQ 在亚马逊 DSP 上投放了广告，以触达品牌新客和提高增量销售额。他们按商品组划分广告活动，并使用自定义和标准场内客群生活方式亚马逊消费者，针对每个细分设置了单独的广告活动。CommerceIQ 根据 ROAS 和品牌新客销售额来估算亚马逊 DSP 对 Greenworks 总零售额的影响。
• 商品推广： CommerceIQ 将商品推广作为该计划的一个核心要素，战略性地将支出集中在可带来最大总回报的地方，并纳入了 SKU 级库存和广告占有率。
• 品牌推广： 品牌推广广告是另一个核心要素，重点关注 Greenworks 提供的完整商品系列，因为特定电池商品组合中存在较大的交叉销售机会。例如，40V 电池的拥有者更倾向于寻找其他兼容 40V 的工具。
• 品牌推广视频： 由于支出较少，品牌推广视频是突出展示耐用性和电池寿命等关键优势的有效方式。

通过应用的方案，CommerceIQ 帮助 Greenworks 将广告产生的销售额提高了 225% 并将总 ROAS 提高了 42%。¹ 此外，品牌新客增长了 69%，缺货率总体下降了 446 个基点。Greenworks 的已订购商品总销售额同比增长了 89%，并得以实现其年度销售目标。²

CommerceIQ 和 Greenworks 团队计划将这些研究结果作为在线零售管理的典范来重现。对于未来的主打活动，他们计划运用以下原则：

• 制定统一的计划： 实施包含所有业务要素（包括广告支出、SKU 级库存、内部销售和利润目标）的连贯方案
• 制定全流域方案： 协调多个广告产品的流域上部和下部激活，并利用亚马逊营销云不断迭代以实现优秀的结果
• 针对增量结果进行优化： 将广告占有率、品牌新客销售额和消费者终身价值纳入考量，以程序化方式针对总增量销售额进行优化

当六月来临，春天的天气还没有好转时，我们自然会感到担心。不仅从销售的角度来看，还从营运资金的角度来看。与亚马逊广告和 CommerceIQ 合作进行的主动规划以及精细的实施扭转了局面。

——Michael Reali，Greenworks 高级副总裁