亚马逊广告和 Flywheel 提供全流域解决方案，推动品牌从认知到转化阶段的业务增长

当一家领先的消费类电子产品品牌接触亚马逊广告时，他们面临一个独特的挑战：如何针对两个市场定位不同的产品线优化广告方案。他们的非专业设备产品线已在成熟市场中建立了知名度，而他们的专业设备产品线正在迅速增长，但自 2020 年推出以来，该产品线在顾客中的知名度却不高。该品牌的营销副总裁表示：“[优化广告来提高]总销售额对我们来说不合适，因为我们有不同的产品线。”

于是，该品牌与亚马逊广告合作，分析了产品生命周期数据和增长模式，为每个细分市场制定了有针对性的方案。对于成熟的非专业产品线，我们建议采取有针对性的下层流域顾客保留方案，以维持市场份额。对于新兴的专业产品线，我们设计了一种以品牌为主导的方法，通过上层流域内容提升顾客认知度及购买意向。结果证实，这种独特的方法非常有效。成熟产品线的 ROAS 在实施有效的顾客保留方案后有所提高，而专业产品线的顾客购买意向和新顾客获取有所提高。

提高广告效率和效果

在经济环境面临诸多不利因素的背景下，该品牌需达成成本效率提升与可持续品牌增长这两大目标。在咨询了该品牌及其广告代理商 Flywheel 之后，我们调整了媒体建议，从而提高 ROAS，同时保持品牌整体平衡增长。实施相关举措后，我们取得了令人瞩目的成果。该品牌认知度方案的 ROAS 提高了 2%，转化方案的 ROAS 提高了 53%。¹ 最值得注意的是，亚马逊广告帮助该品牌实现了 30% 的同比总增长，对品牌的增量增长做出了重大贡献。²

大规模测试和学习

正如 2024 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会合作伙伴主题演讲中所强调的那样，亚马逊广告和 Flywheel 之间的合作已成为如何发展媒体投资以促进品牌建设和提高绩效的典型例子。一项综合调研分析了 2023 年和 2024 年的 300 多项广告预算建议，揭示了他们在采用建议后对下游产生的影响。这种整体方法表明，采用建议的广告主可以通过智能再分配，显著提升绩效。与一直采用传统方法的类似广告主相比，实施建议方案的品牌的 ROAS 提高了 30%。³此外，这些品牌的归因于广告的销售额增长了 60%，而归因于广告的品牌新客销售额增长了 90%。⁴“这些结果表明，进行均衡的媒体投资效果显著。”Flywheel 的产品副总裁 Gabe Fishbein 表示，“通过优化品牌建设和绩效方案，我们客户的所有关键指标都会得到实质性改善。”

时任总监的 Amy Armstrong 在 2024 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会第 1 天发表的合作伙伴主题演讲

全盘布局

亚马逊广告和 Flywheel 以广告主成功为导向的合作证明了以目标为导向的媒体组合建议的价值。在侧重于了解亚马逊站内以外的长期和总体影响（例如全渠道指标）的新兴趋势下，这两个团队开展了合作，通过整合广告的长期和全渠道影响，进一步改善以目标为导向的预算建议。Flywheel 联合创始人 Patrick Miller 表示：“我有信心，我们可以在未来几个月内大规模实施这种方法。”

数据来源

^1-2 亚马逊研究，美国，2023 年 1 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日

^3-4 亚马逊研究，美国，2023 至 2024 财年