EssenceMediacom (WPP Media) 借助 Twitch，助力可口可乐公司实现品牌新客增长 315%

目标

Z 世代受众不想被动观看圣诞广告，他们希望参与共创。可口可乐公司（简称 Coca-Cola）在 2024 年西班牙假日季期间意识到了这一点，当地传统有效方案带来了 2590 万次展示量和 1.1 万次以上购买，但缺乏品牌所需的文化共鸣和自然传播。受众划过品牌内容，抗拒被动消费。Coca-Cola 需要超越传统媒体广告位，从被动的广告主转变为文化的共同创作者，一个邀请参与而非强求关注的品牌。

他们与亚马逊广告认证合作伙伴 EssenceMediacom (WPP Media) 达成合作，目标是激发真实互动，从而打造持久的文化相关性，其影响力远远超出广告活动周期。EssenceMediacom (WPP Media) 着手设计了一场将受众置于创意过程核心的广告活动，并以亚马逊的各个渠道作为规模化共创的舞台。

方案

EssenceMediacom (WPP Media) 设计了一项以深度共创为核心的广告活动。核心亮点： 西班牙主播 Los Diozes（IlloJuan 和 Spok Sponha）在 Twitch 上直播创作了一首原创圣诞颂歌《Feliz Navitrap》，其社群实时对该歌曲的节奏和歌词进行投票。Coca-Cola 以自然的方式融入创意过程，促成了真实连接，而非打扰。

随后，该广告活动通过 Prime Video（1200 万次展示量，视频完播率达 97.7%）、Fire TV（630 万次展示量，可见度达 98.2%）、音频广告（290 万次展示量，完播率达 98.99%）以及 Alexa 技能（14.5 万次品牌语音互动）在亚马逊各渠道放大这一共创故事。¹ 每种广告格式都将同一叙事适配到其语境中，从休闲观看延伸到语音激活互动。

亚马逊 DSP 通过 AI 驱动的受众优化与预测性品牌新客 (NTB) 建模，将品牌故事与购买行为连接起来。动态创意优化自动跨格式调整创意素材，而内容相关和购物行为信号确保在 Prime Video、Fire TV 和 Twitch 广告库存中精准触达。

成效

该广告活动取得的成果重新定义了节日推广所能达成的效果。在 Twitch 上，直播浏览量较基准高出 766%，并带来 47,463 次实时聊天互动，证明这是深度社群连接，而非被动观看。²

业务成果超越了每一项预期目标。总购买量同比增长 89.5%，达到 21,275 次，其中品牌新客 (NTB) 增长 315.3%。³ 总商品销售额达到 256,505 欧元，增长 80.6%。⁴ 广告投资回报率 (ROAS) 峰值达到 6.75。⁵ 订阅注册量增长 159.1%，商品详情页浏览量增长 153.5%，表明受众在广告活动期结束后仍保持持续兴趣。⁶

最显著的成果是无需额外付费推广的自然放大效应。“Feliz Navitrap”登上亚马逊音乐榜首，累计获得 150 万次流媒体播放量和 800 万次社交浏览量。⁷超过 1,600 条用户生成视频将该歌曲传播至各渠道，受众已与 Coca-Cola 共同建立了一种传统，而不仅仅是一次消费。⁸这首歌在 2026 年 1 月仍保持榜首位置，印证了共创模式能够打造超越广告活动周期的文化资产。⁹这一成功案例表明，邀请受众共同创作内容而非被动消费，能够推动深度的品牌连接。

资料来源

^1-9 Coca-Cola，西班牙，2025 至 2026 年