目标
Coterie 是一个高档婴儿护理品牌，已在亚马逊站内建立了强大的品牌知名度，但它面临着一项根本性的受众挑战。尽管在推广方面投入了可观的资金，该品牌的账户结构却并非为触达那些最有可能转化并成为忠实顾客的高意向父母群体而设计。
一次账户审计揭示了这一机遇的规模。约 39% 的广告支出未产生销售，37% 的预算流向了宽泛的自动投放广告活动，而 59% 的广告活动采用的一项未能促成转化的竞品投放方案。该品牌将大量支出投向了广泛的未经筛选的受众，却错失了那些正积极寻求敏感肌肤、夜间护理和新生儿护理等特定需求解决方案的顾客，而这些恰恰是 Coterie 最大的增长机遇。
Coterie 与 Envision Horizons 展开合作，后者是亚马逊广告高级合作伙伴，致力于帮助品牌利用亚马逊的推广能力建立品牌知名度并扩大市场份额。双方携手，共同重建了整个受众方案。目标很明确：触达那些正在积极寻找高档替代品，且成为品牌用户后极有可能转化回头客而非一次性买家的父母群体。具体目标包括：增加品牌新客 (NTB) 数量、提高复购率，并实现高效的广告投资回报率 (ROAS)。
方法
Envision Horizons 深刻认识到，对于高档品牌而言，受众拓展的关键不在于广撒网，而在于撒对网，同时要确保顾客进入后所看到的内容足以推动其做出转变。该团队并未通过更广泛的广告活动来扩大受众触达，而是协助制定了一套方案，将焦点收窄至 Coterie 能够切实赢得的、购买意愿最高的父母细分群体。该方案的基础是一次全面的账户重组。Envision Horizons 协助淘汰了范围过宽的自动投放广告活动和零效果广告支出，将投资转向与特定父母需求场景契合的高意向关键词细分领域。
三个核心细分受众群由此浮现： “新生儿专护”、“敏感肌肤”和“夜间护理”，每个受众群都代表着父母积极寻求高档解决方案的特定时刻。将效果优异的搜索词添加到商品推广精准匹配广告活动中，在父母考虑购买该品类商品的关键时刻精准触达他们，通过针对其搜索的具体解决方案量身定制的信息与他们建立连接。这种方法用基于购买意图的互动取代了基于数量的触达方式，确保每一次展示都服务于方案目标。
Envision Horizons 借助亚马逊 DSP，通过三种策略将受众方案扩展至搜索之外：再营销浏览定向，用于重新触达曾经积极互动但未完成转化的顾客；再营销购买定向（针对流失顾客），用于重新吸引曾经购买过的顾客；以及交叉销售广告活动，向现有纸尿裤顾客推介 Coterie 的护肤产品线。亚马逊 DSP 仅占总预算的 5.2%，却通过在整个购买过程中与高价值受众保持连接，带来了超乎预期的显著效果。
此外，他们还同步进行了品牌旗舰店重建，确保当新受众到来时，能够享受到强化 Coterie 价值主张的出色体验。针对不同需求场景（新生儿、敏感肌肤、夜间护理）定制的子页面与搜索方案相互配合，构建了从广告到转化的连贯购物旅程。这一方案将受众拓展与品牌体验视为不可分割的整体：触达合适的顾客固然重要，但只有当目标页面能将其转化为忠实顾客时，这一切才真正有意义。
Becca Varney，Coterie 电子商务副总监Envision Horizons 是我们真正信赖的合作伙伴，他们在亚马逊领域的专业知识对我们的发展起到了不可估量的作用。
结果
在合作启动后的六个月内（2025 年 10 月至 2026 年 4 月），与前一阶段（2025 年 3 月至 9 月）相比，顾客获取、顾客保留以及广告效率等各项指标的成果均显著超出既定目标。品牌新客数量增长 53%，证实基于需求场景的方案成功触达了此前未曾购买过 Coterie 的父母群体。1更为关键的是，这些正是真正有价值的新顾客。复购率随之提升了 16.9 个百分点，充分说明精准的获客举措带来的是持久的顾客关系，而不仅仅是一次性交易。2
退货率下降 39.5%，进一步印证受众方案成功触达了那些期望值与 Coterie 高档产品相契合的顾客。3当合适的顾客找到合适的产品，满意度自然随之提升。
广告效率大幅提升，整体 ROAS 提升了 54%，单次点击成本下降了 22.5%。4亚马逊 DSP 在启用首月即带来了 58.5% 的 ROAS 提升，这表明将受众互动拓展到搜索之外所带来的立竿见影的效果。5
品牌旗舰店的重建推动转化率提升了 7%，各子页面销量实现了显著增长：纸尿裤增长 81%，湿巾增长 49%，拉拉裤增长 101%。这充分证明，高端的购物体验成功将到访受众转化为了全线产品购买者。6
这一成功表明，围绕真实的顾客需求场景构建、并以高档品牌体验为支撑的精准受众方案，能够同时推动顾客获取与顾客保留，并随着时间推移创造复利价值。
数据来源
1-6 Coterie，美国，2025-2026 年