多芬 (Dove) 的全渠道方案通过以目标为导向的信息传递，触达 1.4 亿顾客

多芬 (Dove) 与 WPP 高管探讨多芬 (Dove) 的全渠道广告活动

目标

对太多年轻女性而言，参与体育运动已成为过去，而非现在。具体而言，女性运动基金会 (Women’s Sports Foundation) 预测数据表明，45% 的年轻女性运动员会在 14 岁前退出，主要原因是对身体形象的担忧——这一比例是男孩的两倍。

多芬 (Dove) 在改变美容行业对美丽标准的定义方面有着悠久历史，并且其长达 20 年的“真实之美 (Real Beauty)”使命取得了巨大成功。多芬 (Dove) 希望特别关注年轻女性在青少年体育运动中参与度下降的问题。在 2024 年“真实之美 (Real Beauty)”使命获奖广告活动之后，多芬 (Dove) 希望利用 2025 年足球赛季的契机，打造一个平台，引发有意义的改变。“支持女孩参与体育运动是我们对抗身体形象担忧所造成障碍的另一种方式，”多芬 (Dove) 护肤清洁产品美国市场部署负责人、需求开拓部 (Demand Generation) 美国负责人及多芬使命营销部 (Dove Purpose) 北美负责人 Kathryn Fernandez 表示。“我们希望帮助女孩在场上和场下都建立自信。”

通过深入的受众调研，亚马逊广告发现了多芬 (Dove) 品牌的未开发潜力。尽管过去 12 个月有 850 万顾客购买了多芬 (Dove) 产品，支持多芬 (Dove) 支持女孩参与体育运动的持续倡议，但仍有超过 1.5 亿潜在顾客在亚马逊站内浏览相关品类，如除臭剂和护发产品，却尚未购买过多芬 (Dove) 产品。多芬 (Dove) 产品的一部分收益将用于多芬 (Dove) 的身体自信运动 (Body Confident Sport) 倡议。多芬 (Dove) 与亚马逊广告合作，开展了一项全渠道广告活动，旨在通过从亚马逊站内到重大体育赛事的真实、相关方式触达顾客，进而提升品牌知名度。

“亚马逊广告的方案始于深入的受众人群洞察，揭示了未开发的潜力，”WPP Unite 投资执行董事 Dominick Pace 表示。“这些洞察形成了一项创新方案，覆盖了亚马逊的各个平台，从消费者首次接触多芬产品的触点，到最终直接完成购买的环节，全方位展示多芬 (Dove) 对女孩参与体育运动的坚定承诺，为购物者提供了选择多芬 (Dove) 的充分且有力的理由。”

方案

该广告活动于 1 月《周四橄榄球之夜》季后赛期间启动，覆盖了 Prime Video、流媒体电视和 Fire TV 上的优质娱乐体验。Fernandez 表示：“我们的广告活动启动阶段表现极为出色。原因在于，我们首次获得了利用《周四橄榄球之夜》季后赛开展宣传的契机。借助这一赛事，我们顺利在活动早期就与消费者及目标受众展开互动，进而在整个广告活动期间持续对他们进行再营销，创造具有价值的触点。”每一个触点的设计都旨在激发受众的灵感，支持他们以目标为导向的信息传达，同时为受众提供无缝衔接的购物体验。此次广告活动邀请了 Kylie Kelce 和 Venus Williams 等具有文化影响力的体育界名人参与。

在使命与体育的交汇之处精准捕捉到有利时机，这同样不失为一种颇具前瞻性的策略性抉择。根据亚马逊广告发布的“Beyond the Buy”调研报告，全球范围内 72% 的受访者在接触娱乐内容的过程中采取了相关行动。这些行动涵盖了从在脑海中为品牌和产品做标记，以便后续购买，到直接将商品添加至心愿单和购物车等一系列行为。

“我们对如何使用人才和传递信息有严格指导方针，”Fernandez表示。“像 Kylie Kelce 和 Venus Williams 这类秉持我们使命理念的代言人，全身心地投入到我们的事业使命工作当中。当亚马逊广告与我们接洽时，他们深知这种敏感性，并协助我们探寻切实可行的方法，让品牌使命与产品实现真诚且自然的关联。”

从多芬 (Dove) 在《周四橄榄球之夜》季后赛中的亮相开始，广告活动随后扩展到 Prime Video 广告、流媒体电视、在线视频广告等渠道，其中包括一款 Fire TV 屏幕保护程序，为顾客提供了可购物的多芬 (Dove) 产品智能推荐组件体验。该广告活动还利用了展示广告，以在亚马逊站内和开放互联网环境中持续影响力。在美容与护肤产品首页上，协调品牌旗舰店给予支持，同时多芬 (Dove) 在超级碗 (Super Bowl ) 赛事结束次日首次实现首页包版广告投放，这些举措都进一步扩大了此次广告活动的受众触达。这一全面方案涵盖了在多个触点上打造创新购物体验，借助数以万亿计的信号数据，使多芬 (Dove) 能够大规模触达受众，贯穿他们的日常生活，在传播多芬 (Dove) 品牌理念的同时，提升买家互动体验。

成果

该广告活动展示了品牌使命与影响力之间的强大联系，触达了 1.4 亿独立顾客，其中超过三分之一可归因于广告活动的亚马逊站内购买量来自首次购买多芬 (Dove) 的顾客。¹ “我们不仅触达了现有的多芬 (Dove) 支持者，还与认同多芬 (Dove) 使命的新受众建立了连接，”Fernandez 表示。广告活动宣传女孩在体育运动中身体自信的信息产生了强烈共鸣。

“我们发现，当我们坚持使命，同时拥抱新技术和广告形式时，我们能够与受众建立更有意义的理解，”Fernandez 补充道。“衡量并理解我们所产生影响的可能性持续拓展，这有助于我们更出色地服务社群、践行使命。”

凭借显著成效与有力的社交媒体信息传递，有一点十分明确：将使命与业绩相融合，能创造出超越数据层面的持久影响力。

资料来源

¹亚马逊研究，美国，2025 年