坐在赛车驾驶座上的年轻女孩 Abi 即将实现自己的毕生梦想，即成为一名真正的赛车手。在伦敦举行的 2024 年 ABB 国际汽联电动方程式世界锦标赛决赛中，她驾驶着纯电动日产聆风 NISMO RC 在赛道上飞驰，实现自己的愿望。这辆车是世界上仅有的十辆之一。但让这辆车在此刻如此特别的原因是，它配备了全套手动控制系统，这对患有埃莱尔-当洛综合征的 Abi 而言是必备配置。这种疾病彻底改变了 Abi 与世界互动的方式。作为一名轮椅使用者，Abi 曾认为，手握方向盘驰骋赛道对她来说简直就是天方夜谭。
但创造可能性，正是日产的专长。
这一机遇源于“Nissan Possibilities Project”，该项目由日产联合理查德·怀特黑德基金会 (Richard Whitehead Foundation) 与英国体育俱乐部联盟 (Sported UK) 共同发起，旨在助力残障人士参与体育运动。该项目是一项企业社会责任 (CSR) 计划，利用日产的技术、资源和专业知识，为来自代表性不足群体的人们创造更多机会，特别侧重于支持残障人士和 LGBTQ+ 社区。该项目于 2023 年迎来首批“毕业生”，已助力英国各地渴望通过跑步和运动重焕活力，却屡遭现实阻碍的人们圆梦。为提升公众对“Possibilities Project”以及日产与理查德·怀特黑德基金会合作成果的关注，服务商 Dark Horses 联合亚马逊广告 Brand Innovation Lab，共同将这一项目推向聚光灯下。
最终诞生了《Dare to Defy》广告活动：这是一部三集纪录片，以电影的形式呈现了该项目中的三项计划。为确保“Possibilities Project”的成果获得广泛关注，Dark Horses 充分利用了亚马逊广告为客户提供的全渠道传播矩阵。该举措旨在提升品牌知名度，并增强对该项目及各相关方的推广。
日产在 Prime Video 上发布了倡导包容性体育运动的纪录片《Dare to Defy》
在屏幕上将概念变为现实
《Dare to Defy》系列纪录片的主角包括：英国残奥会金牌得主和马拉松世界纪录保持者 Richard Whitehead MBE，以及 LGBTQ+ 倡导者、广播主持人兼前职业 DJ 转型马拉松跑者 Adele Roberts。在这部三集的纪录片中，他们一起挑战陈规定型观念，探索代表性不足的社区在尝试参与体育运动时面临的障碍。日产多元化与包容性大使致力于提高英国民众的运动生活品质，助力渴望参与体育活动的群体实现运动梦想。在社区中，体育是凝聚人心的纽带；而“Nissan Possibilities Project”致力于让每个渴望参与运动的人都能参与其中，无论是助力 Abi 坐上日产聆风 NISMO RC 赛车的驾驶座，还是支持 LGBTQ+ 运动员驰骋绿茵场。在这部纪录片中，Whitehead 与 Roberts 这两位分别患有显性与隐性残疾的代表人物，通过与社区成员及领导者展开对话，深入探讨无障碍环境与包容性在体育世界中的重要价值。
为了生动呈现这一广告活动，日产与 Dark Horses 联合制作了三集时长 30 分钟的纪录片，聚焦三位运动员在体育社区中找到归属的故事。作为一项以品牌知名度为核心的广告活动，这部三集纪录片旨在提升受众对该项目以及日产与理查德·怀特黑德基金会合作成果的认知度。该广告活动于 12 月 3 日国际残疾人日启动，并于次年 1 月 6 日结束。
通过企业社会责任寻找共鸣
这些计划在日产英国公司以外的受众中也引发了共鸣。亚马逊广告发布的《2025 Higher Impact》报告显示，79% 的受访者表示，他们更倾向于购买价值观与自己一致的品牌提供的商品或服务，80% 的受访者表示，当品牌能以某种方式激励他们时，他们会非常认可。亚马逊广告 2025 年发布的《Beyond the Generational Divide》研究报告显示，72% 的全年龄段受访者表示，他们的兴趣、爱好和热情比年龄更能定义自我，同时五分之三的受访者倾向于选择与自己的价值观一致的品牌。1
“能够携手 Dark Horses、亚马逊广告、Electric Robin，当然还有 Richard、Adele 及所有参与者共同打造《Dare to Defy》纪录片，以如此生动的视觉形式呈现‘Possibilities Project’，真的令人无比振奋。”日产英国公司营销总监 Fiona Mackay 表示，“我们很自豪能够通过日产‘Possibilities Project’为代表性不足的社区提供支持，这部精彩的纪录片系列将有助于揭示他们面临的挑战，也有助于揭示在打破体育参与壁垒方面取得的进展。”
助力创意行稳致远
为了提高曝光度，Brand Innovation Lab 与 Dark Horses 合作利用亚马逊的全渠道网络，通过亚马逊自有渠道推广该系列视频。定制 Fire TV 专题页通过广告短片呈现每集精彩片段，帮助将观众引流至 Prime Video 平台来观看完整剧集。每集的广告短片同期登陆 YouTube 平台，以进一步激发观众兴趣。在 Twitch 上，旅居英国的美国游戏主播 Brooke Lawson（网络 ID：@DexterityBonus）策划了一场“同步观影活动”，观众在观看纪录片片段的同时，还能聆听她对 Richard、Adele 和 Abi 的独家访谈。
“我们相信讲故事的力量能够推动有意义的变革。我们与日产、Dark Horses 及 Electric Robin 合作打造的《Dare to Defy》纪录片，完美诠释了品牌赞助类节目如何将重要信息真实地融入富有吸引力的内容中。”亚马逊广告英国总经理 Phil Christer 表示。该广告活动取得了显著成效，帮助将日产与理查德·怀特黑德基金会的合作成果展现给了英国各地民众。
对该广告活动的推广显著提升了公众认知度，在英国本土及海外市场获得大量自然流量媒体报道。该广告活动也在行业媒体中引发热议，被广告与营销类出版物提及 17 次。通过与 Lawson 等 Twitch 创作者合作，并结合自然流量媒体宣传以及亚马逊自有渠道推广，帮助实现了该广告活动的目标，即触达受众并提升受众对该广告活动的认知度。
在该广告活动的收官盛典中，Whitehead、Roberts、日产与理查德·怀特黑德基金会代表齐聚伦敦伊丽莎白女王奥林匹克公园 (Queen Elizabeth Olympic Park)，共同举办“Run to the Future”公益跑，包含 2 公里和 5 公里赛程，旨在弘扬体育包容性、多元化及运动精神。虽然指标和触达对任何广告活动都很重要，但日产与 Dark Horse 的这项重要工作给我们的最大启示是什么？ 壁垒注定要被打破。对运动员来说，最重要的是拥有上场拼搏的决心。
资料来源
- 1亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研。Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection。调研时间范围：2024 年 12 月至 2025 年 1 月。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。基数： 全体受访者（26,400 人）、Z 世代（6,680 人）、千禧一代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、婴儿潮一代（6,372 人）。