目标
85 年来，Dairy Queen (DQ) 一直是加拿大夏日不可或缺的一部分。激烈的赛事结束后，一家人自驾游途中休息期间，天气终于转好时，第一根口感绵软的冰淇淋将闪亮登场。这 85 年的时光值得珍视。2025 年，DQ 倾尽全力，确保其品牌能像传统仪式一样历久弥新。
这一年，DQ 迎来了 85 周年庆典，推出了新款暴风雪口味，并以一项备受瞩目的限时优惠 (LTO) 广告活动拉开了夏季序幕。对于加拿大 Dairy Queen 营销副总裁 Candida Ness 来说，有一个问题直指核心： “如何保持与时俱进？”
答案既不在人群特征数据中，也不在对 DQ 受众的笼统假设中。其实答案显而易见，那就是融入加拿大受众已经选择的娱乐体验之中。从他们玩的游戏、追的剧以及想看的电影，DQ 看到了一个机会，即在不同代际的加拿大受众最在意的时刻与他们建立连接。
这种想法与消费者和品牌建立连接的方式的整体转变相契合。亚马逊广告最近进行的 Beyond the Generational Divide 调研显示，五分之三的受访消费者更青睐那些契合其价值观和兴趣的品牌，而非那些仅关注年龄或人群特征的品牌。1对于 DQ 而言，这一洞察指明了方向，即让品牌融入加拿大受众已在关注的故事之中。
方案
为了将该方案付诸实践，DQ 与亚马逊广告及其代理合作伙伴 DentsuX 携手合作，在 2025 年启动了三项独具特色的广告活动，每项广告活动都围绕不同的娱乐时刻，并采用不同的亚马逊广告解决方案。
为什么 Dairy Queen 要押注娱乐领域来赢得加拿大受众青睐
第一项广告活动在 Twitch 上庆祝了 DQ 的 85 岁生日。DentsuX 客户领导力副总裁 Donna Smith 解释说：“这是因为我们知道自己的主要目标受众经常使用这个平台。”由创作者主导的直播让这场生日庆典热闹非凡，这种形式与该渠道的风格浑然一体，完全不突兀。Ness 说：“找 Twitch 网络红人合作，确实帮助我们拉近了用户与我们品牌的距离，让我们的品牌走进了生活。”因此，加拿大受众不仅看到了 DQ 品牌，还与他们早已信赖的创作者一起体验了该品牌。
第二项广告活动借助 Prime Video 上《我变美的那夏天》所引发的文化热潮，推广了 DQ 夏季限定的“暴风雪”口味。该剧动人的叙事风格以及忠实的加拿大粉丝群体，使其与这个代表夏日风情的品牌可谓天作之合。“这确实具有很强的情感感染力，我们正是借助这一点，让人们对我们的夏季暴风雪菜单产生了共鸣。”Ness 说，“我们得以参与其中。”
第三项广告活动围绕《超人》展开，利用该电影的 IMDb 页面以及其他广告格式，推广了 DQ 的新款暴风雪口味。这部电影引发的文化热潮与 DQ 推出的新款暴风雪口味堪称绝配，让影迷们在热情高涨之际有了与该品牌互动的契机。
在所有这三项广告活动中，方案始终如一：发现加拿大受众已经热衷的娱乐时刻，并有针对性地出现在这些时刻。
结果
在 Twitch、Prime Video 和 IMDb 上，DQ 获得超过 6,500 万次浏览，平均视频完整播放率达到 95%，仅在 Twitch 上的观看时长就有 110,635 分钟。2
这些数据只揭示了故事的一部分，另一部分则体现在对销售的影响上。Ness 将销售额的大幅增长直接归功于这些广告活动，对于一个旨在证明相关性而非触达范围的品牌而言，这是一项颇具意义的成果。
“从整体的媒体广告效果来看，全都远超基准。”Smith 说，“这确实证明了提升相关性能够增进受众互动，创造非凡的体验，从而提高品牌辨识度，并产生深远的影响。”
对于 DQ 而言，这些结果印证了该方案一直以来的假设： 无需刻意引导加拿大受众，只需在他们已经关注的地方与他们建立连接，而如今，娱乐领域正日益成为这样的地方。
资料来源
1 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection。调研时间范围：2024 年 12 月至 2025 年 1 月。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。群体： 全体受访者（26,400 人）、Z 世代（6,680 人）、千禧一代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、婴儿潮一代（6,372 人）
2 亚马逊研究，加拿大，2025 年