2024 年春季，为庆祝英国糖果业传承两个世纪，亿滋英国与 Spark Foundry 联合开展了一项非凡的广告活动。该广告活动以“吉百利 200 周年庆”为主题，从 4 月 4 日一直持续到 5 月 21 日，通过亚马逊广告生活方式画布打造了一段宏大的美味之旅。

一个历经两个世纪的故事

亿滋国际的故事始于 1824 年。当时，22 岁的 John Cadbury 在伯明翰开了一家不起眼的杂货店；200 年后，这个家族小作坊摇身一变，成为全球糖果业巨头“亿滋国际”，仅在英国就有 9 个生产基地，员工超过 4,000 人。该公司与亚马逊英国的合作始于 2012 年，如今两者已发展成为重要的数字零售合作伙伴，使得这项周年庆广告活动意义非凡。

数字庆典的甜蜜挑战

该广告活动面临一项重大挑战：既要尽可能扩大在亚马逊全站的影响力，又要守护吉百利作为英国生活基石的品牌传承。投资大，期望高。主要目标是实施一项全面的全流域媒介方案，不仅要触达数百万受众，还要通过多个广告渠道的协同效应实现指数级推广效果。尤其具有开创性的是使用了 Prime Video 广告，这是英国快速消费品 (FMCG) 品牌首次利用该渠道开展此类广告活动。

制定多层方案

Spark Foundry 制定了一项方案，旨在将吉百利的“慷慨分享”品牌理念深度植入亚马逊全站。该广告活动采用了多种先进的广告产品，包括商品推广、品牌推广、展示型推广和亚马逊 DSP。该方案与其他媒介活动进行了周密协调，包括传统电视、数字 OOH（户外）广告和快闪活动。

战略性地部署了 Prime Video 广告来提高大众认知度，同时利用了展示广告来提升购买意向，以及搜索广告来完成转化闭环。该广告活动的效果通过亚马逊营销云进行衡量，该解决方案提供了有关跨流域效果的关键洞察，并发现了在销售额和品牌新客获取方面最成功的 ASIN。

在数字广告领域开辟新天地

事实证明，使用 Prime Video 广告是一个颠覆性的决定。根据与 The Audience Project 合作开展的一项跨媒介研究，该广告活动在触达新受众方面的效率非常出众。Prime Video 触达 18-34 岁人群的效率是传统电视的 5.1 倍¹，这得益于更低的频次（1.4 次与 2.7 次）²，以及对核心群体更精准的展示量投放（20% 与 7%）³。该方案尤其注重通过在全流域保持一致的频次，与增量顾客建立连接并扩大品牌新客群体。

甜蜜的成功： 衡量影响

这项创新广告活动的成果令人印象深刻。Prime Video 广告触达了 200 万新消费者，并实现了 34% 的非凡品牌新客率⁴。也许最值得注意的是，亚马逊营销云的分析显示，在接触过全部三种广告格式（Prime Video 广告、展示广告和商品推广广告）的用户中，转化率达到了 3.84%⁵，显著高于其他用户群体。

该广告活动的效率在触达年轻受众方面尤其明显。事实证明，Prime Video 广告不仅成本效益是传统电视的 5.1 倍，还实现了对 18-34 岁核心人群 75%⁶ 的独家触达率。

对未来的启示

该广告活动已成为未来全流域广告方案的典范，尤其是在快速消费品领域。受这些成果的启发，亿滋计划探索更多创新方法，包括通过 DSP 广告活动制定更高效的再营销方案。亿滋的客户发展经理 Lucy Goforth 强调了协作、实验和适应能力对取得此类突破性成果的重要性。

传承延续

在吉百利迈入第三个世纪之际，这项广告活动有力印证了传统品牌价值与前沿数字广告解决方案相结合的非凡力量。通过战略性地使用亚马逊广告生活方式画布，亿滋英国不仅彰显了其深厚的品牌传承，还向世人展示了历史悠久的品牌如何在数字时代保持相关性和吸引力。该广告活动的成功为未来的零售媒介活动树立了新的标杆，并加强了亿滋、亚马逊和阳狮集团之间的合作关系。

资料来源

^1-6 Mondelez U.K.，英国，2024 年