吉百利克糖心巧克力蛋与亚马逊广告合作推出全过程娱乐广告活动

公司简介

作为全美最受欢迎的巧克力棒品牌,吉百利已有近 200 年的历史,最近被评选为 2019 年年度品牌。1该公司由 John Cadbury 于 1824 年成立于伯明翰,他们相信每个人都有“一杯半的善意”。吉百利拥有各种深受喜爱的巧克力棒、糖果和饮料,包括标志性的吉百利牛奶巧克力、吉百利玫瑰、吉百利糖心巧克力蛋、Bournville 以及 Dark Milk 朱古力和 Freddo Little Treasures 等新产品。

挑战

吉百利糖心巧克力蛋是是英国复活节期间零售额排名第一的糖果品牌。2但是,当吉百利想提高其核心受众的品牌渗透率时,这种领先地位就成为了挑战。该品牌的大部分销售都是由 35 岁以上的受众推动的,3他们从小就喜欢这种独特的产品。然而,该品牌希望吸引更多未购买过该产品的 18 到 34 岁的人群。该品牌意识到,他们的成长型受众正在关注巧克力之外的其他东西:娱乐。事实上,在英国,大多数人平均花在流媒体上的时间为 1 小时 11 分钟,而 16 至 34 岁的人的平均时间更长,每天要看 2 个小时。4

为了避开干扰信息,将他们的信息传递给目标受众,该品牌决定提供娱乐活动,挖掘糖心巧克力蛋的独特食用体验。吉百利与创意机构 Elvis 合作推出了“EATertainment”,也就是吉百利糖心巧克力蛋自己的流媒体频道,以帮助吸引 18-34 岁的成长型受众。吉百利及其媒体机构 The Story Lab 与亚马逊广告合作,希望提高娱乐营销广告活动对 18 至 34 岁的受众的吸引力。

解决方案

亚马逊广告从吉百利糖心巧克力蛋的“EATertainment”频道向外延伸,制作了两部娱乐短片“All in Goo Time”和“The Eggscapade”(在此观看视频)。我们通过 Prime Video Direct 将这两部短片上传到了 Prime Video。

吉百利的研究表明,每位顾客都会用自己的方式吃糖心巧克力蛋。他们将不同的、独特的食用体验融入到短片的故事情节中。每部短片的内容都是人们以自己的方式吃这种美味的食物,同时将该商品定位为影响故事结果的主要道具。

亚马逊广告公司开展了一次媒体广告活动,主要目的是为 Prime Video 上的短片增加流量。该广告活动在整个 IMDb 上使用了高影响力的广告素材,这些短片的宣传方式与电影发行类似,包括品牌短片标题页、包版广告、6 秒和 15 秒的前插播预告片,以及 Fire TV 内嵌横幅Fire 平板电脑唤醒屏幕。他们将亚马逊 DSP 与视频广告和展示广告结合使用,吸引亚马逊网站外的相关受众,并将他们引导至 Prime Video 观看上面的短片。在受众看完短片后,他们通过 IMDb、Fire 平板电脑和展示广告再次吸引受众在 Amazon.co.uk 上购买糖心巧克力蛋,从而帮助该品牌将内容浏览次数转化成销量,完成了体验。

“All in Goo Time” 是吉百利 (Cadbury) 和亚马逊广告制作的一部短片。

结果

  • 该广告活动为线下和线上销售带来了 £1.35 的强大投资回报率 (ROI)。5据 IRI 的测算,在广告活动期间,糖心巧克力蛋的线下销量提升了 5%(基准为 3%)。6
  • 吉百利糖心巧克力蛋在 2020 年 3 月的最后两周和 4 月的第一周首次入选 Amazon.co.uk 的“畅销商品”。7
  • 亚马逊 DSP 上的 15 秒视频预告片实现了 82% 的视频完整播放率,比基准值高出 13%。8
  • Fire 平板电脑唤醒屏幕产生了 1.70% 的点击率,比基准值高出 59%。9
quoteUp亚马逊广告和 The Story Lab 真正体现了我们营销计划的精神,确保我们与下一代吉百利糖心巧克力蛋的粉丝保持相关性。我们对这些结果感到高兴,无论是在投资回报率还是知名度方面。quoteDown
– 吉百利品牌经理 Raphael Dario

1 2019 年《营销周刊》大师奖“年度品牌”
2 尼尔森数据,Total Market(年初至今),2020 年 4 月 18 日
3 吉百利内部数据
4 Ofcom Media Nation,2020 年 8 月
5 Information Resources, Incorporated (IRI),2020 年 4 月
6 Information Resources, Incorporated (IRI),2020 年 4 月
7 Amazon.co.uk,畅销商品,2020 年 4 月
8 亚马逊研究,2020 年 4 月
9 亚马逊研究,2020 年 4 月

要点

  • 线下和线上销售实现 £1.35 的强大投资回报率
  • 线下销量提升超过 5%
  • 亚马逊 DSP Video 上的视频完整播放率为 82%