Booking.com 如何通过定制的《力量之戒》和《对你的想象》Prime Video 广告活动与旅行者互动

无论是与摇滚明星一起在欧洲巡回演出中游览世界上一些最美丽的城市，还是踏上穿越中土世界幻想之地的冒险之旅，旅行者的灵感全都来源于他们喜爱的剧集和电影。在美丽的法式别墅中放松身心。徒步穿越迷雾山的山峰。这些体验不仅限于屏幕或我们的想象力。

整个 2024 年，在备受期待的《对你的想象》和《指环王： 力量之戒》第二季上映期间，亚马逊广告 Brand Innovation Lab 和 Booking.com 合作开展了开创性的“银幕旅行 (Travel the Screen)”广告活动，该广告活动帮助数百万受众将他们对剧集和电影的喜爱转化为现实世界的旅行冒险。

去年，Booking.com 希望改变顾客的看法，使其成为所有类型住宿的首选目的地。当时，该品牌已经察觉到受众根据他们喜爱的剧集和电影来预订假期住宿的趋势。

“影视主题旅行”（即受电影和剧集启发的旅行）已成为当今人们计划旅行的重要组成部分。我们知道，全球五分之一的旅行者从娱乐内容中获得旅行灵感，这一趋势让我们顺理成章地重点布局这个领域。”Booking.com 品牌媒体营销资深经理 Jenn Grieger 表示，“无论是梦幻别墅、标志性城市还是人迹罕至的目的地，Booking.com 都希望让人们尽可能轻松地将自己喜欢的场景变成真实的旅行体验。”

通过利用优质内容与受众建立连接，Booking.com 希望展示他们搜索筛选器的强大功能以及他们提供的住宿广度，同时与该品牌的“预订你想成为的自己 (Book whoever you want to be)”广告活动相关联，该广告活动邀请人们将旅行视为他们身份的体现。

Booking.com 将 Prime Video 视为触达数百万受众以及他们所喜爱内容的理想渠道。

“在 Booking.com，我们一直在寻找新的方法来激发旅行者的灵感，并真实地出现在他们积极互动的地方。Prime Video 非常适合我们，因为在这里，数百万人沉浸在激发他们想象力的故事中，包括他们下一个想去的地方。”Grieger 表示，“我们的目标是挖掘这种心态，让从屏幕到现实生活中的旅行体验顺畅无阻。Prime Video 提供了实现这一目标的规模、文化相关性以及优质的故事讲述环境。”

为了推广这一概念，Brand Innovation Lab 和 Booking.com 携手亚马逊原创电影《对你的想象》启动了“银幕旅行 (Travel the Screen)”广告活动的第一阶段。这一前所未有的互动体验让用户可以跟随 40 岁的 Solène Marchand（由安妮·海瑟薇饰演），展开蜕变之旅。离婚后，她与全球最大的男子乐队主唱坠入爱河，从科切拉音乐节到蔚蓝海岸，开启了一段旋风式的浪漫旅程。游览中的每个城市都重点展示了受电影场景启发的不同 Booking.com 住宿。

在 5 月 2 日至 6 月 10 日期间，该广告活动触达了 2,230 万独立用户，为 Booking.com 带来了积极的品牌影响。Booking.com 的有提示品牌知名度提高了 10%，品牌好感度提高了 9%。¹

鉴于《对你的想象》成功上线，Booking.com 和 Brand Innovation Lab 将这一概念沿用到了《指环王： 力量之戒》第二季。 这则流媒体电视广告展示了新一季《力量之戒》中一段令人难忘的片段，其中两位旅行者使用 Booking.com 预订了中土世界风格的住宿，以庆祝该剧集的回归。在广告中，梦幻般且灵感源自剧集的 Booking.com 搜索筛选器向《力量之戒》超级粉丝梦寐以求的特殊设施致敬，让他们沉浸在“中土世界小屋”和“半兽人有机花园”等他们最喜欢的剧集世界中。

Booking.com 的联名视频植入到了《力量之戒》第二季的每集内容中，并在 Prime Video 广告中投放。

“我们与亚马逊广告和 Prime Video 展开了密切合作，制作了自定义创意素材，作为内容的延伸，而不仅仅是插播广告。”Grieger 表示，“我们的品牌取得了成功，不仅强化了故事、帮助粉丝们深入了解，还让旅行变得触手可及且令人期待。光展示是不够的；我们需要提供一些有意义的内容。像这样的互动式广告活动邀请受众探索、追梦和规划。”

通过将广告活动融入到 Prime Video 上的优质内容中，Booking.com 以超越传统视频广告的创造性方式与消费者进行了互动。

亚马逊广告发布的 2024 年《从广告到时代精神》(From Ads to Zeitgeist) 研究报告表明，62% 的受访消费者认为广告应该促进创意互动。与此同时，全球有 73% 的受访者表示他们偏爱具有娱乐性的广告。

“银幕旅行 (Travel the Screen)”广告活动的目的就是以一种互动、有趣且充满探索的方式在激发灵感的时刻触达人们。”Grieger 表示，“当广告具有娱乐性质时，人们会主动观看而不是忽略。这可以建立品牌亲和力，提升品牌知名度，让人们印象深刻，而这正是广告的用武之地。”

《指环王： 力量之戒》的魔力和 Booking.com 的冒险相结合，帮助激发了受众的灵感。

“粉丝的反应非常好。人们非常喜欢这项广告活动，可以通过他们最喜欢的故事的镜头将旅行变为现实。”Grieger 表示。

该广告活动于 2024 年 10 月结束后，顾客将 Booking.com 视为一个提供个性化旅行解决方案的品牌，可帮助用户找到完美的度假胜地。一项品牌提升洞察调研报告显示，得益于该广告活动，73% 的人更有可能使用 Booking.com，75% 的人对 Booking.com 持有更积极的看法。Booking.com 的有提示品牌知名度提高了 8%，品牌好感度提高了 11%。 ²

“结果令人难以置信。观众更有可能将 Booking.com 与灵活性和无缝体验联系起来。而且，在所有格式中，该创意的表现都超过了类别基准。它实现了业绩、品牌权益和长期商业价值。”Grieger 表示，“对于像 Booking.com 这样的旅行品牌来说，这种营销方式堪称完美，能够激发“我想去那里”的强烈渴望。Prime Video 使我们能够接触到感兴趣的海量场内受众，当我们能够以一种相关且有趣的方式与他们建立连接时，我们就会成为文化对话的一部分。这对品牌建设来说非常有利。”

对于 Booking.com 来说，这仅仅是个开始。Grieger 表示，该品牌将继续尝试各种创意格式和故事讲述模式，帮助他们以新的方式与旅行者建立连接。

“我们将继续寻找那些理想的内容合作伙伴，将我们的品牌融入到旅行故事中，通过真实、精美的广告活动来实现价值。”Grieger 表示，“流媒体平台是一个非常丰富的动态空间，蕴藏着无限可能，我们的摸索只是冰山一角。”

来源

1-2 广告主提供的数据，2024 年