Bestbomg 通过商品推广和品牌推广的组合方案“以小搏大”

总部位于中国的 Bestbomg 是一家专注于生产美发剪刀、美发剪刀刀片、电推剪刀片等美妆工具的工厂。与中国其他外贸企业一样，Bestbomg 主要采用传统的原始设备制造商 (OEM) 模式，为第三方品牌生产产品。2018 年 5 月，Bestbomg 开启了与数字广告服务提供商 Rayu 的合作，希望借助他们的运营经验和一系列亚马逊业务咨询服务，在亚马逊的美国站点开拓 Bestbomg 的首个线上销售渠道并打造自己的品牌。

Bestbomg 的主要产品线为男士电动理发剪及相关配件。为了深挖他们在该品类中的发展机会，Bestbomg 也在其商品目录中增加了针对儿童和女士的产品线。在前期的市场调研中，Bestbomg 发现，当地市场的成年消费者非常喜欢这些产品的设计。因此，在品牌定位方面，Bestbomg 选择了差异化方案，以外观设计为主要卖点，希望通过长期的广告方案实现品牌推广。

在 2019 年 1 月之前，Bestbomg 主要使用商品推广来提升商品展示量和点击量。2019 年 1 月，Bestbomg 与服务提供商 Rayu 决定开始结合使用品牌推广来树立品牌形象，打造品牌知名度。在两种广告产品的共同作用下，Bestbomg 的品牌知名度得到了提升。

2020 年初，新冠疫情改变了人们的生活方式。Bestbomg 希望 Rayu 帮助其发展其在美妆工具品类的业务，促进所有商品系列共同增长，并进一步优化 ACOS。Bestbomg 面临的挑战是，针对不同类型的 ASIN 和不同产品线的受众需求，如何使广告方案有的放矢，以及如何强化品牌的差异化优势并做到真正有针对性地推广？

根据业务目标规划广告架构，布局亚马逊广告组合营销方案

Rayu 帮助 Bestbomg 根据产品线、ASIN 生命周期和销售状况及整体业务目标，将 ASIN 分为五个类型。利用广告组合和广告组功能为亚马逊广告设定不同的目标，然后配合相应的广告产品和广告活动进行推广。

自 2019 年开始使用品牌推广以来，Rayu 帮助 Bestbomg 逐步增加品牌推广活动的预算，用于不断进行测试和优化；2020 年初，他们发布了一个品牌推广视频，希望通过亚马逊广告产品的组合方案激发更大的增长潜力。根据整体业务目标以及与每个广告产品和广告活动的目标和预测相对应的增长机会，Bestbomg 将总预算的 45% 分配给了品牌推广（包括品牌推广视频）。此外，他们也为具有不同目标的各个广告组和广告活动制定了不同的方案。

商品推广在 Bestbomg 整体广告方案中的作用是起步和提供销售动力，例如为新商品的发布打造渠道、助力前期积累以及推动所有商品的转化。

• 商品分组：将同类型的商品分到一个广告组中，更有针对性地为它们设置投放。例如，主要广告活动以商品品类投放和相应类型的关键词为主，而配件则采用补充商品投放。
• 商品投放方案：持续结合使用手动商品投放和自动商品投放，将自动投放中效果较好的关键词和商品加入到手动投放中。对于以提高展示量为目标的广告活动，使用广泛匹配来扩大覆盖范围。对于以提高转化量和降低 ACOS 为目标的广告活动，则使用精准匹配方法，并设置比建议竞价约高 20% 的竞价。

对 Bestbomg 来说，品牌推广的主要作用是强化品牌，提高其在同品类中的知名度和影响力。他们希望将流量吸引到其他重要 ASIN，以实现不同的业务目标，同时继续推广其主打商品。

• 持续学习和测试：从 2019 年到 2020 年，Rayu 为 Bestbomg 创建了 30 多个广告活动，为不同阶段设定了不同的 ACOS 目标范围。持续测试和优化以及调整广告组合、关键词或竞价等变量有助于找到最佳组合。
• 关键词：为每个广告活动添加至少 40 个关键词，并确保它们涵盖不同的受众需求，例如家用/专业用途、美发/剃须。在关键词类型方面，Bestbomg 重点使用品类关键词和长尾关键词，着重使用广泛匹配来最大程度地扩大品类级受众的覆盖范围。他们还使用竞争性关键词和品牌关键词来提升购物意向和转化量。他们为品类中流量较高的关键词设置了高出建议竞价 10% 到 20% 的竞价，从而提高竞争力。
• 商品组合：采用“二带一”模式，在商品组合中包含两个高流量主打商品，同时为一个次推商品、新品或清仓商品吸引流量。这种模式有助于提高品牌信任度和转化率，还能在关键词投放过程中根据不同阶段的目标进行调整。

Bestbomg 将品牌旗舰店设置为品牌推广的落地页，并将其视为塑造品牌形象和提高整个目录知名度的有力工具。

• 布局设计：使用富媒体和图片来突出 Bestbomg 商品的设计，强化与竞争对手商品的不同之处。
• 商品集合：在醒目位置展示主打商品及目录中的其他商品系列和卖点，例如配件和婴儿相关商品。
• 应用场景：通过展示“场景化”商品的用途，如专业美发和家用等，为受众提供更完整的购物体验。

2020 年 3 月，Bestbomg 开启了多个品牌推广视频广告活动，帮助热卖商品在搜索结果中脱颖而出，提升转化量及广告投资回报率 (ROAS)。

• 推广的商品： 选择出单稳定的畅销商品，帮助提高转化率。
• 视频创意： 在视频中展示商品使用场景和商品特写，在保证相关性的同时突出商品的设计和实用性。
• 关键词： 重点采用品类中流量较高的核心品类关键词、品牌商品关键词和竞争性关键词，帮助提高购买意愿和转化量。此外，设置比常规品牌推广更高的竞价，按关键词匹配类型对广告活动进行分组，并测试不同匹配类型的效果，实现进一步优化。
• 增加预算： 增加品牌推广视频的预算，确保它们能够全天播放，抓住所有潜在的销售机会。

截至 2020 年 7 月，在启动品牌推广视频活动四个月后，Bestbomg 发现，与品牌推广视频活动启动前的对照期相比，总 ROAS 提高了101%，较上一年同比增长了 148%。截至 2020 年 12 月，Bestbomg 在亚马逊上的品牌新客总订单量超过了 2019 年的两倍。由广告产生的销售额达到了上一年的三倍左右，而广告花费在总销售额中的占比 (6.5%) 较上一年 (14.1%) 降幅超过一半，且总 ACOS 下降了 9% ¹。