ameo Mindgruve 帮助 Gardena 利用亚马逊 DSP 通过开放互联网将广告销售额提升 66%

目标

Gardena 是德国领先的园艺工具品牌，已在亚马逊站内建立了坚实的广告基础：通过高效的搜索广告精准捕捉渠道下层需求，同时已在内部激活亚马逊 DSP，将触达范围扩展至高意向搜索之外。虽然这些组成部分各自效果出色，但尚未编排成一个互联互通、可衡量的全渠道系统。

下一阶段的增长需要从渠道层面的执行转向基于购物旅程的统筹编排。研究认定，开放互联网触点是推动这一演变的相关效果驱动因素，有助于 Gardena 扩大触达范围、在亚马逊站内互动之外重新吸引高意向受众，并强化转化路径。在渠道上层，Gardena 旨在扩大对相关新受众的增量触达。在渠道中层，该品牌需要将亚马逊站内触点与开放互联网触点整合为一个连贯的消费者旅程。在渠道下层，机会在于将再营销扩展至亚马逊站内互动之外，并在不同阶段重新吸引高意向受众，从而提升广告销售额。

Gardena 与 ameo Mindgruve 携手合作，后者是亚马逊广告高级合作伙伴，专注于提供亚马逊端到端方案。双方共同设计并执行了一套全渠道整合方案，将认知、考虑与转化环节融为一体，构建成统一的营销系统。

方案

ameo Mindgruve 意识到，在园艺设备等需要考虑多种因素的品类中，消费者旅程并非是线性的，往往跨越多个会话、多个屏幕和多个触点逐步展开。该团队没有将各渠道阶段视为独立的工作流，而是实施了一套整合的全渠道方案，将亚马逊站内触点与开放互联网触点统一协调，构建成一个连贯的消费者旅程。

在渠道上层，ameo Mindgruve 采用高影响力视频和展示广告格式，扩大了 Gardena 在相关新受众中的触达范围。Fire TV 和 Prime Video 帮助在优质流媒体环境中建立了品牌影响力，而开放互联网视频广告格式（包括在线视频和 Disney+）则将品牌可见度扩展至亚马逊站外。这些触点在决策旅程的早期阶段将 Gardena 介绍给新受众，为后续的互动和转化奠定了更广泛的基础。

在渠道中层，展示和视频广告格式在整个购买旅程中强调了品牌和商品信息。以“购买意向”为核心的受众用于重新吸引曾与渠道上层触点互动过的用户，而针对特定品类和商品的细分受众群则有助于在顾客研究、比较并逐步走向购买决策的过程中，持续提升 Gardena 的品牌可见度。

在渠道下层，ameo Mindgruve 将再营销范围扩展至亚马逊站内互动之外，以便在各阶段重新触达高意向受众。除了特定的再营销受众（包括基于亚马逊 DSP 历史触点在亚马逊营销云 (AMC) 中构建的受众），亚马逊 DSP 的 Performance+ 再营销还增加了一个 AI 驱动层，用于在亚马逊站内及开放互联网广告库存上激活渠道下层流量，帮助 Gardena 触达具有强烈转化信号的顾客，而不仅限于预定义的细分受众群。

开放互联网触点的战略作用体现在两个方面：一方面，它们有助于通过将增量触达扩展至纯点击付费 (PPC) 路径之外，开启购物旅程；另一方面，在用户转化前被重新触达时，它们也作为收尾触点发挥了重要作用。这使其成为更广泛的全渠道系统中的重要效果驱动因素，而非孤立的媒体层。

该受众方案综合运用了亚马逊场内客群和生活方式受众、特定商品顾客受众、通过 Acxiom 实现的第一方数据整合、AMC 自定义受众（如高意向顾客、商品详情页浏览者及搜索受众），以及基于亚马逊 DSP 历史触点的再营销受众。

AMC 是关键的效果衡量层，推动了从基于渠道的优化转向基于购物旅程的优化。通过在更广泛的转化路径中呈现开放互联网触点的贡献，AMC 帮助揭示了哪些触点组合能够带来增量触达、互动和广告销售额，从而使预算分配、受众优先级排序和广告信息能够根据顾客的实际行为持续优化。

结果

AMC 分析结果清晰表明，经过统筹编排的全渠道方案通过将亚马逊站内触点与开放互联网触点整合为一套完整系统，在消费者旅程中创造了可衡量的价值。

当开放互联网触点是购物旅程的起点时，与纯 PPC 旅程相比，Gardena 的品牌新客占比提高了22%，平均订单价值提升了约 19%。这表明，开放互联网触达方案不仅有助于提升品牌可见度，还有助于为品牌在亚马逊站内带来更多有价值的新顾客。¹

在亚马逊站内与开放互联网的协同营销旅程中，点击量比纯 PPC 旅程高出 200%，占整个分析周期内全部点击量的 75%。²此外，以开放互联网 DSP 作为旅程入口，与纯 PPC 路径相比，触达范围提升了 42%，这进一步印证了开放互联网触点在扩大 Gardena 可寻址受众方面的重要作用。³

当开放互联网触点是转化路径的终点时，收入的提升效果最为显著。与纯 PPC 路径相比，这些旅程额外带来了 66% 的广告销售额，证明了将再营销扩展至亚马逊站内互动之外的价值，并能在更广泛的全渠道旅程中重新吸引高意向受众。⁴

这些结果共同验证了从基于渠道的执行转向基于购物旅程的统筹编排的正确性。通过使用 AMC 衡量开放互联网触点的贡献，ameo Mindgruve 和 Gardena 得以了解哪些触点序列有助于获客、互动和转化，以及开放互联网触点如何在纯 PPC 旅程之外帮助实现增量效果的提升。

资料来源

^1-4 Gardena，德国，2025 年