BBE 公司与 AME 睡衣品牌合作制定成功的商品推广方案

AME 睡衣品牌是一家专门为儿童和成人设计睡衣的授权制造商，同时也是亚马逊品牌旗舰店拥有 10 年以上资历的供应商。AME 品牌寻找可为其提供广告推广方案支持的第三方服务商，用以帮助在全年重要的睡衣促销活动（例如季节性商品和新品发布）期间提升销量。AME 品牌需要在 10 万多个 ASIN 中保持稳定的库存水平。

AME 品牌与广告代理商 Buy Box Experts (简称 BBE 公司) 合作，该公司为在亚马逊品牌旗舰店销售的品牌提供咨询、广告投放、内容创作和渠道管理服务。BBE 公司帮助品牌实现在亚马逊美国站和国际站的发展；该公司在该领域的专家团队为拥有海量商品的广告主提供专有技术的分析和品牌方案的优化。

开始使用

2021 年 8 月， AME 品牌开始与 BBE 公司合作来实现一项关键目标：在 2021 年第 4 季度获得 50％ 的收入增长。

BBE 公司通过对睡衣品类进行强而有效的研究用以挖掘 AME 品牌的重点发展领域。BBE 公司通过研究上一年的分析报告，将过去和当下的流行趋势进行比对，从而合理定制 AME 品牌 2021 年度发展方案。

下一步， BBE 公司开始为 AME 品牌制定 ASIN 方面的方案。该方案的关键步骤如下：

  • 从 AME 品牌的 ASIN 列表开始： BBE 公司根据 AME 品牌的库存分配、新品发布和季节性商品等变量调整 ASIN 预选列表。
  • 对照销售速度和以往成功案例交叉参考供应商名单： 然后，BBE 回顾了过去 6-12 个月的销售情况，找到销量最高的商品以及历来在商品推广活动中销量出色的商品。这有助于挖掘出具有强大销售潜力的 ASIN。
  • 推广利润可观的 ASIN： BBE 公司找出销售价格较高的 AME 品牌的 ASIN ，用以帮助提高第 4 季度活动期间的广告投资回报率 (ROAS)。
  • 利用亚马逊工具来分析并应用所获得的经验： BBE 公司通过使用亚马逊的重要工具（例如品牌分析中的“市场篮报告”、亚马逊推荐的 ASIN 和 AME 品牌的“搜索词报告”），不断地明确要在第 4 季度推广的新 ASIN。

选择商品推广

BBE 公司之所以选择缩小大型商品推广活动的范围，是因为借助商品推广将有机会增加各类型购物搜索词的曝光度，并提升 AME 品牌的整体曝光率。虽然 BBE 公司的主要广告花费集中在商品推广上，但同时也推出了品牌推广活动、品牌推广视频活动和展示型推广活动用以辅助效果出色的关键词流量。BBE 公司分享了定制并执行商品推广活动时的一些关键方案：

向后追溯: BBE 公司分析了 AME 品牌在睡衣品类中的薄弱之处。然后 BBE 公司把广告活动的重点放在特定关键词上，用以提升品牌新客销售额。

年度重要节假日活动期间的商品投放： BBE 公司意识到，在诸如第 4 季度的节假日活动之类的重要时刻，当相似品牌的库存将耗尽，可借机推广 AME 品牌的睡衣商品，从而提升品牌知名度并帮助推动销售增长。

蓄势待发的零售市场： BBE 公司确保良好的顾客体验是任何商品宣传活动前期必不可少的一环。BBE 公司认为当商品的描述内容通过审核、商品详情页的图片为高分辨率且符合 A+页面标准、库存水平稳定、商品目录已优化且排列有序，可供顾客浏览时，即可准备开展促销活动。

关键词投放方法： BBE 公司使用四种不同类型的商品推广关键词投放来创建商品推广活动，例如自动关键词、品牌关键词和目录关键词投放首当其冲。在整个第 4 季度，BBE 公司评估出效果优异的自动关键词，通过使用这些关键词创建手动广告活动来优化覆盖面。当手动广告活动推出之后，BBE 公司会将自动投放的广告活动中的相同关键词切换为否定关键词。

通过分析和优化来取得成功： BBE 公司依靠亚马逊广告的报告工具（例如“搜索排名报告”和“搜索词查询控制面板”）来监控进行中的广告活动，从而获得其投放的关键词的实际效果。BBE 公司能够使用源自“搜索词查询”控制面板的 ASIN 级别指标数据，调整关键词投放和竞价，从而优化绩效。此外，BBE 公司还利用特定指标数据单次点击成本 (CPC) 和点击率 (CTR) 来分析广告活动效果，通过查看相关性和转化率来酌情调整商品详情页。

绩效优异的第 4 季度

利用商品推广方案来创建搜索广告活动，推广重要的 ASIN ，这是帮助 BBE 公司最终实现 AME 品牌第 4 季度收入超额增长 50% 目标的整体方案中的一部分。

自商品推广活动结束之后，AME 公司观察发现，与上一年相比，其收入增长 82％，商品订单增长 64％。1

“市场研究和单一品类的需求认知是不可取代的。在品牌独特价值主张的支持下，实施相关度高的关键词投放方案，使我们在第 4 季度顺理成章获得更远大的成功。”

——Liz Adamson 广告部副总裁

立即开始商品推广活动。

1 广告主提供的数据，美国，2022