Victor Lu 详解亚马逊如何借助 Twitch 重塑“文化先行”的广告新生态。

自 Twitch 创立伊始，我们便以某种形式相伴左右，助力品牌在 Twitch 上大放异彩。我们将品牌与优质、以创作者为核心的内容以及互动技术巧妙融合，激发观众的即时互动行为。这有助于品牌以独特方式吸引受众。很多时候，我们在构思创意的同时也在进行知识传授，引领品牌开启 Twitch 之旅。因为一切都是实时且互动的，重点不在于成品如何，而在于你与创作者、社群以及品牌共度的时光。

品牌应统筹考虑亚马逊，以优化营销预算！ Twitch 吸引了大量千禧一代和 Z 世代观众，他们的互动积极性极高，有助于品牌在难以触达的年轻受众中树立良好形象。

我认为关键差异在于形式： Twitch 是直播和长视频形式。你触达的是正在当下观看直播的人，因此我的团队必须始终思考：“怎样的创意，才契合观众此时此刻的心境？他们又会作何反应？”

这种形式孕育了真实性。这就像看电视还能与之互动。在 AI 盛行的时代，Twitch 的真实性无法伪造，一旦试图作假，观众会立刻察觉。作为一支团队，我们的目标始终是：成为全球最出色的实时互动创意工作室。创作者经济在内容、媒体和直接受众关系方面引发了巨大变革，而 Twitch 是品牌涉足这一领域的理想途径。

Prime Video 有一部名为《Secret Level》的剧集，这是一部基于热门游戏的 15 分钟叙事动画系列。我们拿下了其中一集的独家播放权，在 Twitch 与主播和其社群同步直播观看。我们与一位主播合作，她与社群一起观看了一整集《Dungeons & Dragons》，由 HP Omen 独家呈现。对她和她的粉丝来说，这是一个非常美好的时刻！

可以把 Twitch 想像成新一代的露天汽车影院。成千上万的人聚集在一起，与他们最喜欢的主播一起玩游戏、做手工、烹饪、与社群成员聊天、播放音乐，甚至观看电影或剧集。其中的奇妙之处在于，能让我们在亚马逊业务语境下的三类“客户”——观众、主播以及品牌方——达成和谐共生的状态。

每位主播都代表着一个频道。

因此，Twitch 就像拥有数百万频道的电视，每次有人直播，都是一场盛事。我们希望将品牌融入这些盛事中，通过把社群独有的行为模式转化为可呈现的产品形式，打造出令人倍感“非到场不可”的精彩时刻。最优秀的创作者会不断在聊天中与社群交流。你敲击键盘输入文字，他们阅读你的消息并给出回应，整个对话的你来我往，所有人都一目了然。这真是一种艺术形式；主播就像拥有三个触点的直播电视主持人，既要展示内容，又要观看聊天，还要管理自己的技术。我们的工作就是让品牌融入直播变得轻松又有趣。我们会调研主播们的意见，收集反馈，不断优化体验。如果主播感到舒适，他们的社群也会跟随他们，谈论品牌，尝试新事物，并以前所未有的方式融入其中。

我们专注于那些无人能独自完成的事情。我们可以接触 Twitch 产品；我们可以以有利于品牌和互动的方式在 Twitch 上打造内容。我们不断发掘人才。许多品牌确实直接与创作者合作，但通过 Twitch 品牌合作工作室，我们希望为品牌和主播提供一个策略性营销伙伴框架，为观众带来深度互动的体验。这是我们的工作重点。

我们拥有一支令人难以置信的团队，成员们都比我聪明得多。他们是潮流文化和 Twitch 领域的优秀专家，包括创意策略师，他们为品牌构思创意方向和独家创新；产品方案激活经理，负责管理我们的活动的交付和物流；制作人，领导创意输出；以及一个网络红人关系人才团队，他们对 Twitch 人才了如指掌，为我们的项目招募合适人选。

创作者即新品牌；他们自成一派，行事高效，且毫无繁文缛节。传统影视工作室可能花费 12 个月以及巨额预算才能完成一部剧集的制作。而主播可以在街上创作音乐并迅速走红。我们正以全新创意力量塑造内容新形态，并在此基础上构建广告新模式。

如今，大多数品牌都曾与各类网络红人有过合作，因此它们深知，这种营销方式的运作机制和策略思路，与传统精心策划的广告活动截然不同。品牌方最爱问的一个问题（我们大概每年都会被问到一次），就是：“一定要直播吗？” 这可是个很好的知识传授时机。我会跟团队说：“咱们人人都是老师。” 我们深耕于极具影响力的互联网文化细分领域，在通过直播、制作商业广告或线下亮相等方式，以耐心与热忱引领品牌融入 Twitch 文化精髓方面，我们当满怀信心。当客户与我们一起直播时，如果有人在聊天区留言：“这是一场很棒的直播；感谢 X 品牌”，这在商业环境中是一种自然的宣传。旧模式难再造此般瞬间。在 Twitch，精彩即刻上演，互动浑然天成。

真正令人振奋的是，我们能够通过多维度衡量用户互动体验，为客户创造实实在在的成效与长期价值——无论是观看量、情感反馈（Twitch 平台堪称实时洞察消费者心声的理想窗口）、品牌提及率，还是至关重要的品牌提升洞察，以及在难以触达的受众群体中建立品牌亲和力。将品牌融入文化热点与潮流趋势的承诺，正由这些精准的衡量指标所支撑，它们为品牌指明了如何延续互动之旅、在何处深耕的清晰路径。

Twitch 有它独特的文化氛围，亚马逊的每个团队都自成一派，但我们尤其热衷于跨界融合。本赛季，Prime Video 将携手 NBA 推出“创作者直播秀 (NBA Creator Casts)”。这是一种创新的转播形式，在创作者的 Twitch 频道上，开设专属 Prime Video 信息流。我们在美国与另一项 Prime Video 直播体育赛事“美国国家女子足球联赛 (National Women’s Soccer League)，以及在巴西的一场独立足球赛事中试点了这一模式的版本，取得了巨大成功。因此，我们非常兴奋能够与 NBA 共同打造这一独家体验，达到高标准，从中学习，并继续与我们出色的品牌合作伙伴为 2025 至 2026 赛季构建更多内容。

我常挂在嘴边的一句话是：“文化即财富密码。” Twitch 本质上是一场文化盛宴，它以灵动包容的姿态持续焕发生机，总在不经意间带来惊喜与欢乐，因为你永远猜不到下一秒会发生什么。Twitch 时刻引领着当下潮流文化，而我们正以此为契机，将用户行为转化为可落地的产品，让品牌深度融入这场文化狂欢。我很高兴能成为其中的一员。