在与 TIAA 公司的 Wyclef Jean、Zara Mirza 和亚马逊广告的 Kate McCagg 的对话中： 创作能引起共鸣的品牌音乐

谁能想到一首关于世代财富的说唱歌曲会成为... Wyclef Jean 和 TIAA 合作的热门新音乐？ 更不用说他们将在短短10天内在亚马逊音乐上触达超过100,000个直播受众了？¹ 但这正是这家嘻哈巨星和退休服务提供商在2024年1月发行的《Paper Right》中所做的，其中包括一项首创的亚马逊广告活动，旨在帮助提高包括Z世代和千禧一代在内的年轻一代对金融知识和退休计划重要性的认识。

Jean 和 TIAA 之间意想不到的合作关系反映了广告行业对品牌娱乐的日益关注。广告主和内容创作者一直在共同改进其测试方法，并整合了更广泛的格式、类型和媒介，在此过程中，许多合作伙伴看到了对受众认知的积极影响。

亚马逊广告最近与 Jean、TIAA 首席品牌官 Zara Mirza 和亚马逊广告品牌创新实验室负责人 Kate McCagg 坐下来讨论了品牌娱乐的拓展如何为《Paper Right》的合作伙伴关系奠定了基础。他们还谈到了亚马逊广告活动背后的愿景——该活动首次将亚马逊的《Stream It Forward》计划扩展到包括音乐内容。（该计划传统上将慈善捐款与观众直播电视和电影内容的时长挂钩。） 具体而言，从 1 月 11 日至 2 月 29 日，亚马逊音乐每播放一次 "Paper Right"，亚马逊就向 TIAA 选择的慈善机构 First Generation Investors (FGI)² 捐赠 1 美元，这是一家向高中生讲授投资的力量的非营利组织。³ 除了提高人们对 FGI 的认知和支持外，该项目还获得了业界的广泛认可，包括作为入围 2024 年戛纳国际创意节的仅有的两项企业和社会责任活动之一。

亚马逊广告： Wyclef，您经常在音乐中融入社会和政策问题。您特别希望年轻一代从这首歌以及您与 TIAA、亚马逊广告和亚马逊音乐的合作中学到什么？

WJ： 《Paper Right》旨在为子孙后代建立财务遗产以及由此带来的回报和满足感。我希望人们从这首歌和这种伙伴关系中学到的最重要的一点是，尽早储蓄可以让您和您的家人为长期的成功做好准备。

亚马逊广告： Zara，TIAA 与 Wyclef Jean 合作发行一首关于退休的说唱歌曲，这可能会让很多消费者感到惊讶。TIAA 与 Wyclef 的合作是如何建立的？ 您为什么决定将亚马逊广告一起加入到您的广告活动中呢？

ZM： TIAA 与亚马逊广告合作开展了过去的项目和活动，在这些项目和活动中，我们通过在多个顾客接触点与受众进行会面，成功地吸引力受众的关注和知名度。我们最近推出的《Paper Right》是一首由音乐大师 Wyclef Jean 演唱的同类嘻哈歌曲，由 Pusha T、Lola Brooke、Capella Grey 和 Flau'jae 主演，讲述了世代财富和准备财务遗产的重要性。

我们的《Paper Right》目标是激发年轻一代的重要对话，使他们现在可以开始思考自己的财务未来和退休生活。这一信息对于年轻受众至关重要，他们中的许多人可能会推迟财务规划和退休储蓄。由于教育和接触年轻受众的需求和愿望，我们决定继续与亚马逊广告合作，以不同的方式触达他们。

对我们来说，同样重要的是，我们可以利用各种机会，为我们的非营利合作伙伴 FGI 提高认知度并获得更多支持。FGI 与我们的使命一样，通过为服务不足社区的高中生提供充分了解投资力量所需的金融知识和工具，来消除不平等现象。

亚马逊广告： Kate，您领导亚马逊广告的品牌创新实验室 (BIL)，这是一个由创意人员、技术专家和策略师组成的团队，负责为品牌制作定制的广告活动。是什么让您的团队对将这场广告活动变为现实感到兴奋？

KM： TIAA 对消除不平等现象的品牌使命是如此强大。我们很高兴能在 BIL 与亚马逊音乐合作的成功基础上再接再厉，开启新的方式，利用音乐激发围绕重要的社会事业（例如拥有财务遗产意味着什么）的对话。在纽约市亚马逊音乐的发布会上，看到观众的强烈反响尤其令人欣慰，Wyclef 在会上首次推出这首歌，与歌迷见了面，并谈到了他对退休不平等运动的热情——这确实启动了这场运动。

亚马逊广告： Zara，我们已经看到《Paper Right》活动吸引了大量的受众参与。在这些成功的基础上，您认为该项目将如何为您将来的广告策略提供信息？

ZM： TIAA 的使命是帮助所有美国工人有经济尊严地退休并消除不平等现象。我们一直在寻找创造性的方式来触达新的受众。《Paper Right》的发行利用音乐作为一种强大的媒介——它可以团结社区，激发对话和行动——从而分享我们关于财务遗产和退休重要性的信息。

《Paper Right》的推出吸引了比我们平时互动更年轻的新一代。通过与嘻哈界的新锐人才合作，我们正在吸引关注不同艺术家在音乐行业崛起的新观众。亚马逊广告可以帮助我们在这方面加倍努力。我们将继续探索利用娱乐品牌合作伙伴关系的不同方式，帮助真正吸引包括 Z 世代在内的各代新受众。

亚马逊广告： Wyclef，让我们把话题交给您。您的音乐生涯已经跨越了三十多年，在此期间，即使消费习惯发生了变化，您仍然能够继续保持和扩大粉丝群。与亚马逊合作对您与粉丝保持联系有何影响？

WJ： 离开几年后，我在 2014 年重返音乐界。当年我离开时，只有 CD。我回到了一个全新的世界。无论粉丝身在何处，我都必须快速学会如何满足他们的需求。幸运的是，他们仍然想听我的音乐。多亏了像亚马逊音乐这样的团队，我可以让我的粉丝在 Alexa 上向我提问，或者在 Fire TV 上与我联系。现在，寻找自己喜欢的艺术家的可能性是无限的。

亚马逊广告： Kate，最后一个问题要问您。根据调查，您和您的亚马逊广告团队在参与这个项目时得知，当品牌涉足娱乐时，人们实际上是很喜欢的。您是否从自己的经历中学到了任何可能使其他广告主受益的新知识？

KM： 这场活动就是一个很好的例子，说明即使是严肃或枯燥的话题，例如退休储蓄，也可以通过情感和文化联系的方式来解决。通过利用音乐的力量来联系和激发行动，并让人们更容易参与，该广告活动得以提高品牌知名度，同时服务于更广泛的目的。