广告活动指标： 为什么不应该依赖单一广告指标来判断广告是否成功
2021 年 10 月 1 日更新
有时，亚马逊上的广告主会使用称为广告投入产出比 (ACOS) 的指标来判断其广告活动是否成功。其中的原因不难理解： ACOS 代表广告花费占销售额的百分比。例如，如果您在广告上花费 $5，而后产生 $25 的销售额，那么您的 ACOS 为 20%，这是衡量广告盈利能力的直接指标。ACOS 越低，推动销售的成本就越低；ACOS 越高，推动销售的成本就越高。
虽然 ACOS 非常有用，但广告主需要结合相关情况来看待它。它是表明您的广告活动在某个指定时期内如何有效地产生销售额的一个明确信号。ACOS 可以帮助您确定什么情况下应停止支出、开始支出或继续支出。但是，单独使用 ACOS 可能会对理解广告的整体影响产生误导作用。
为什么要考虑更全面的方法，原因有四点。
1. ACOS 并不能衡量广告的整体影响
广告推动的结果对您的业务至关重要，但并未通过 ACOS 予以体现。广告投入产出比指标可帮助您快速评估广告活动在产生即时销售额方面的成本效益。但是，即时销售额和高投资回报率 (ROI) 并不是衡量成功的唯一指标。
例如，与 ACOS 较低的广告活动相比，ACOS 较高的广告活动可能更擅长在营销流域中提升一些指标（例如，新顾客量、订阅量或商品详情页浏览量）。这些成果可以提升认知度和购买意向，最终可以帮助您的企业取得更长期的成功。虽然 ACOS 是一个重要指标，但使用它作为衡量成功的唯一指标将导致您错过更大的机遇。
建议： 为不同类型的广告活动制定明确的目标和关键效果指标 (KPI)，并依据这些目标独立跟踪结果。例如：
- 您是否正在推出新商品？是否需要获得关注？ 考虑把重点放在整体销售额上。
- 您是否正在尝试提高顾客忠诚度？ 观察一下订阅情况来确定。
- 您的商品页面是否具有较高转化率但没有获得足够的流量？ 考虑使用点击量或商品详情页浏览量作为 KPI。
2. 仅按 ACOS 来比较效果将导致忽略有意义的广告活动差异
仅按 ACOS 来比较广告活动就已假定其他方面都一样。但实际上，广告活动结果可以由许多因素决定。广告目标（获取顾客与保留顾客）、商品生命周期阶段（新品发布与增长）、关键词竞争力、商品价格甚至广告素材等细节可能因广告活动而异，会对 ACOS 产生不同影响。此外，ACOS 与销售额之间的适当权衡将因广告活动目标而异。
例如，再营销广告活动、畅销商品或品牌关键词往往具有较低的 ACOS，而具有前瞻性的广告活动、新商品或竞争力较强的关键词往往具有较高的 ACOS。1 如果仅因为 ACOS 较低而认为一个广告活动的效果比另一个更好，就忽略了可能首要直接影响 ACOS 的方案差异。
建议： 根据目标帮助确定何时就 ACOS 进行折衷处理。
如果您要策划可提升知名度或无品牌搜索的广告活动来支持更积极的业务增长（例如，努力触达新顾客、推出新商品或赢得市场份额），则需考虑接受广告投入产出比方面的短期损失。例如，与现有顾客或已熟悉您品牌的顾客相比，触达新顾客可能需要更长的决策过程或更多的投资。尽管这些类型的广告活动可能具有较高的 ACOS，但它们往往将更好地帮助您提高年环比销售额。
3. ACOS 较高的广告活动可以为 ACOS 较低的广告活动打好基础（实现更有效的结果）
不同的广告活动可以相互补充以提供更有效的结果，而一个广告活动的轨迹可能会影响不同广告活动的 ACOS。例如，考虑以下场景，在每个场景中，您的品牌都有两个单独的广告活动同时投放：
在场景一中，您有：
- 一个展示广告活动，这个活动产生了很少的销售额，但改善了新的品牌关键词搜索（高 ACOS）
- 一个搜索广告活动，这个活动针对这些关键词投放广告，继而成功地推动在亚马逊上的销售（低 ACOS）
在场景二中，您有：
- 一个搜索广告活动，这个活动在亚马逊上产生的销售额微乎其微，但获得了很大的商品详情页访问量（高 ACOS）
- 一个展示广告再营销广告活动，这个活动成功地向这些顾客进行再营销，使其完成购买（低 ACOS）
例如，Seiko、Rhodius 和 WaterWipes 等品牌也通过结合采用类似的方案取得积极成果。在对搜索广告活动补充展示广告并将广告目标扩大到 ACOS 指标之外，每个广告活动在活动期间赢得的自然浏览媒体量和品牌关键词搜索量翻了一番以上，在其中两个案例中甚至降低了整体 ACOS。2
建议： 同时使用搜索广告和展示广告，以便在消费者旅程的不同阶段触达顾客。
虽然不同的方案可能导致特定广告活动的 ACOS 更高或更低，但它们将扩大您可用的总广告杠杆（例如关键词和受众）以及您可在顾客花时间浏览和购物的任何地方处理的购物体验范围。查看此帖子，了解有关搜索广告和展示广告如何协同工作的更多详细信息。
4. ACOS 会受收益递减影响
即使 ACOS 是您的主要 KPI，将新广告活动的 ACOS 与现有广告活动的 ACOS 进行比较也是一种误导。收益递减法则告诉人们，随着加大投资，回报最终将减少。但这并不一定意味着您达到这一点之后应该停止投资。如果您的回报仍然是积极的并且高于您在其他方面可实现的回报（机会成本），那么继续投资仍然是有意义的。
就广告而言，这意味着如果您注意到 ACOS 低于之前的基准，您不一定应该停止支出。问题不在于到目前为止我的 ACOS 是多少？，而是我再花费一美元可以实现的最高回报是什么？
例如，如果您将整体预算都投入到搜索广告活动中，最终可能在购物搜索查询与您商品匹配的受众方面遭遇瓶颈。此时就需要有前瞻性，即触达不依赖购物搜索查询的受众可能是一项更具成本效益的策略。
归根结底，ACOS 只是帮助指导您制定决策的指标之一。有效的广告是整体共同努力的结果。您应寻求在多个媒介触点触达受众，通过多种渠道使用互补策略可以帮助实现一系列短期和长期目标。多方面考虑 ACOS 以及支持业务长期增长的其他指标，您可以更全面地了解广告活动是否成功。
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来源
1 再营销广告活动和品牌关键词广告活动往往具有较低的 ACOS，因为顾客已经对您的商品或品牌表现出兴趣；畅销商品往往具有较低的 ACOS，因为它们受益于过去的成功和市场验证；具有前瞻性的广告活动和新商品往往具有较高的 ACOS，因为需要更多投资才能获得关注；竞争力强的关键词往往具有较高的 ACOS，因为增加的需求意味着相对较高的广告成本。
2 请注意，有一系列输入会影响品牌搜索的变化以及在亚马逊上获得的免费媒体/自然搜索展示。品牌搜索：推广的品牌或商品在广告活动投放期间的索引关键词搜索变化百分比（与启动广告活动前相比）。免费媒体（自然搜索零售展示量）：品牌商品在广告活动投放期间的自然搜索展示量增加百分比（与启动广告活动前相比）。来源： 亚马逊研究
