播客与听众建立深度联系的 4 个原因
2021 年 6 月 21 日 | 作者： Heather Eng，高级编辑主任
去年对于数字音频行业来说是极具挑战的一年。
2020 年初，这个行业就做好了应对听众数量下滑的准备——毕竟，大多数人什么时候会收听播客或直播音乐？ 答案是在通勤途中。随着居家的人越来越多，所谓的“驾驶时间”，或者在许多情况下的“地铁时间”，也随之消失了。
而事实证明，数字音频具有适应力。2020 年，美国成年人收听数字音频的时间同比增长 8.3%。1从法国、英国到德国，世界各地的顾客以直播形式收听播客、音乐和其他音频内容的数量同比持续增长。2
亚马逊音乐播客总监 Kintan Brahmbhatt 说：“世界各地的播客听众数量在不断增加。比如，据估算，美国每周有 8000 万人收听播客。”3
数字音频将继续存在。对于从事播客事业的人来说，这一点有充分的理由： 播客有着独特的方式来吸引受众的注意力并与之建立情感联系。
亚马逊广告最近举办的 Adweek“At Home”活动中聚集了一批来自播客界的创造性思考者，包括 Brahmbhatt、政治评论员兼播客主播 Van Jones、Wondery 首席执行官 Jen Sargent 以及《Even the Rich》节目主播 Brooke Siffrinn 和 Aricia Skidmore-Williams。 我们在这里与您分享他们的一些深度见解，了解播客为什么是改变我们收听方式的一种强大渠道。
从左上角顺时针方向依次是： 《Even the Rich》节目主播 Brooke Siffrinn 和 Aricia Skidmore-Williams、Wondery 首席执行官 Jen Sargent、政治评论员兼播客主播 Van Jones；Amazon Music 播客总监 Kintan Brahmbhatt
播客可以用来探讨社会问题
播客具有独特的运营形式，是一种具有亲和力的媒体渠道。播客通常是听众耳中听到的声音，而不像电视或电影那样，需要在大屏幕上调高音量才能获得最佳传播效果。
“访谈节目电台具有自己的格调。有线电视也是如此。然而播客给人的感觉仍然是单纯的”，Jones 说，“我们依旧能从中感受到真诚。而且我认为它有机会支持另一种类型的对话。”
对 Jones 来说，这意味着利用媒体来探讨从大规模监禁到选民宣传等一系列社会问题。在当今世界，许多问题都有两极分化的特点。不过，Jones 认为播客的亲合力让它可以创造一种小型社区里的人群才会进行的对话。
“我们要真诚交流并试着理解彼此的感受，而不是相互争辩事实”，Jones 说，“我认为，人人都认可相同事实的共识社会的时代已经结束了。但关于不同的事实，我们仍然可以对彼此的感受产生共情。”
《Even the Rich》节目的联合主播 Siffrinn 和 Skidmore-Williams 也看到了他们的播客有着同样的发展轨迹。他们的系列节目讲述了著名家族世代的生活，从 Jay-Z 到 Beyoncé，再到 Murdoch 家族。
Siffrinn 说：“这档节目原本介绍的是皇室成员以及他们拥有的财产，乃至他们在婚礼和游艇上的花费。随着时间的推移，我们开始为女性发声。现在，我们的节目几乎都是关于故事中坚强的女性、我们对女性的同情，以及各种小报中对她们与男性的差别对待。”
听众对此反响热烈。他们把收听播客看做与好友进行亲密对话。
——《Even the Rich》节目主播 Brooke Siffrinn之所以能引发共鸣，是我们展现出了名人作为普通人的一面。我们在分享他们的故事，就像他们是我们的朋友一样。
播客旨在长期吸引听众的兴趣
与其他媒体不同，播客需要大量的时间投入。
“我们想要人们花时间收听节目，而且不是一两分钟”，Wondery 公司 CEO Sargent 表示，“播客网络以人物叙事为特色，节目时间通常可以是 30、40 或者 60 分钟。故事必须能引发共鸣。”
为了在这段时间内吸引听众的注意力，Wondery 采用以顾客为中心的方法来制作故事内容。
“对 Wondery 来说，加入亚马逊和 Amazon Music 最让人激动的一件事，就是亚马逊是世界上最以顾客为中心的公司之一。而我们确实在努力把听众放在第一位”，Sargent 说。“每次我们想要分享故事时，我们都会问一问自己：为什么？ 听众为什么关心这个故事？ 这个故事为什么会影响他们？ 他们为什么会从收听其他播客节目转为收听这个节目？”
在考虑可以播出的播客节目时，Sargent 和 Wondery 团队还会评估节目主题是否有潜力推动文化方面的对话。此外，他们还力求制作具有多个切入点的故事，从而随时随地让顾客加入到故事中来。
播客可以帮助听众以新的方式看待他们所处的世界
Wondery 最著名的播客节目之一是《Dr.Death》。 该系列节目由医学记者 Laura Beil 报道和主播，讲述了在美国达拉斯工作的神经外科医生 Christopher Duntsch 以及他所治疗的患者的故事。
“《Dr.Death》之所以让人产生共鸣，不仅是因为它讲述了一位医生走向极端的故事”，Sargent 说，“这个节目与人产生的联系在于，总有一天我们都将成为病人，这是我们所有人依赖的医院系统。在《Dr. Death》的故事中，这位医生在整个从医过程的每个阶段都陷入了困境，从医学院学习到成为住院医生，再到工作的第一家医院和第二家医院。这个播客传达的信息是一定要听取不同的意见。”
《Dr. Death》不仅仅讲述了一个让人欲罢不能的故事。它探讨了医疗事故的风险这个与听众生活息息相关的问题，在更深层次上与人们建立联系。
播客触及了人类对故事分享的内在需求
Wondery 团队经常听说他们的故事具有持久的影响力，并培养了与听众的人际联系。他们对听众如何看待播客中的音频广告与播客之外的视频广告感到好奇，因此与 Mindshare 的 NeuroLab 达成合作。由此进行的研究《大脑对播客的反应》发现，听众与播客广告的联系密切程度高于他们对社交媒体上的视频广告的联系和情感反应。4
Sargent 说：“相比视觉化的故事分享形式，听众更容易信任、记住音频形式的广告并与之建立联系。关于故事分享，有一种非常特别和深刻的东西，那就是讲故事的时机。这是一种非常强大的机制，可以传达观点、建立联系并让人们记住。”
原因之一： Jones 说：“音频形式的故事分享，也就是口头叙述，是最古老的沟通形式。”
根植于如此深刻并与生俱来的人际互动方式的任何形式的媒体，都一定能够与受众建立联系。
1“数字音频令人瞩目的适应力”，eMarketer，2021 年。
2“全球媒体智能化 2020：法国”， eMarketer，2020 年；“疫情对英国数字音频听众预测的影响”，eMarketer，2021 年；“全球媒体智能化 2020：德国”， eMarketer，2020 年。
3“The Infinite Dial 2021”，Edison Research 与 Triton Digital，2021 年。
4“大脑对播客的反应”， Mindshare Neurolab 与 Wondery，2019 年。
